SPIN-Selling

SPIN-Selling gehört zu den Verkaufsstrategien, die mich sofort begeistert haben. Nicht nur weil es eine sehr elegante Methode ist, sondern weil sie durch das aktive Beobachten von erfolgreichen Verkäufern entstanden ist.

Wofür steht SPIN Selling?

SPIN Selling ist eine Verkaufsstrategie, die von Neil Rackham entwickelt wurde und durch die Huthwaite Unternehmensberatung gelehrt wird. SPIN ist ein Akronym. Die 4 Buchstaben stehen jeweils für eine ganz bestimmte Frageart im Verkaufsgespräch:

S = Situationsfragen

P = Problemfragen

I = Implication questions (Auswirkungsfragen)

N = Need pay-off questions (Lösungsfragen)

Wie ist SPIN-Selling entstanden?

SPIN-Selling ist durch die Beobachtung und Auswertung von über 36.000 Verkaufsgesprächen entstanden. Schnell wurde klar, dass sich Verkaufserfolg nur dann einstellt, wenn der Kunde einen Bedarf für sich entdeckt hat. Der Erfolgsschlüssel liegt also darin, die richtigen Fragen zur richtigen Zeit zu stellen. So können die richtigen Fragetechniken zum Beispiel ein Verkaufsgespräch stark voranbringen, während die falschen Fragetechniken dem Verkaufsgespräch schaden können.

SPIN-Selling Frage #1: Situationsfragen

Situationsfragen sind Fragen nach Fakten und Hintergründen zu der aktuellen Situation des Gesprächspartners. Durch sie versteht der Verkäufer die aktuelle Situation in der sich der Kunde befindet.


Der Schlüssel zum Erfolg liegt bei den Situationsfragen darin, sich so gut auf das Verkaufsgespräch vorzubereiten, dass nur wenige dieser Situationsfragen gestellt werden müssen. Denn die Studienergebnisse von Neil Rackham warnen vor dem Einsatz von zu vielen Situationsfragen.

Beispiele für Situationsfragen:

  • Wie viele Mitarbeiter beschäftigen Sie zur Zeit?
  • Wie managen Sie Ihre EDV-Prozesse?
  • Welche Massnahmen bieten Sie im Rahmen Ihres Gesundheitsprogramms für Ihre Mitarbeiter an?

Gehe sparsam mit Situationsfragen um!

Situationsfragen sind besonders am Anfang des Verkaufsgespräches nötig, aber sie sollten vorsichtig und eher sparsam eingesetzt werden. Obwohl sowohl der Kunde als auch der Verkäufer von diesen Fragen profitieren können, dürfte der Verkäufer wohl den größeren Nutzen aus ihnen ziehen; schließlich erfährt er bei diesen Fragen wertvolle Informationen, die er später im Verkaufsprozess sinnvoll nutzen kann.

Aus der Kundenperspektive gesehen ist es wahrscheinlich nicht besonders spannend, auch noch dem 3 Verkäufer in dieser Woche die Fragen zu Hintergründen und Situation des Unternehmens zu beantworten. Denn durch das Beantworten von Situationsfragen bildet der Kunde den Verkäufer quasi aus. Wenn man es ganz dramatisch ausdrücken möchte, stiehlt der Verkäufer seinem Kunden die Zeit, wenn er Situationsfragen stellt.

Studien belegen: Je mehr Situationsfragen in einem Verkaufsgespräch gestellt werden, desto geringer ist die Abschlusswahrscheinlichkeit.
Die meisten Verkäufer fragen erheblich mehr Situationsfragen als Ihnen bewusst ist.

Weniger erfolgreiche Verkäufer setzen erheblich mehr Situationsfragen ein als Top-Verkäufer. Dieses Ungleichgewicht resultiert wahrscheinlich daraus, dass Situationsfragen einfach zu stellen sind und wenig Vorbereitung seitens des Verkäufers erfordern. Sie führen aber nicht zu einer höheren Abschlusswahrscheinlichkeit und gefährden – wenn man es mit Ihnen übertreibt – zudem den Rapport zum Kunden. Daher gilt: Situationsfragen sind unersetzlich, aber sie sollten gezielt und sehr sparsam eingesetzt werden.

2 Dinge solltest du im Umgang mit Situationsfragen beachten

  1. Weniger erfolgreiche Verkäufer stellen Situationsfragen aus dem Bauch heraus; sie bereiten ihr Frageset nicht individuell für ihren jeweiligen Kunden vor und improvisieren gerne. Dadurch stellen sie in der Regel zu viele Situationsfragen. Mache es anders! Frage nur die absolut notwendigen Situationsfragen.
  2. Bevor du in das Kundengespräch gehst mache deine Hausaufgaben. Stelle weniger, aber gut geplante Situationsfragen. Sammele Hintergrundinformationen durch eigene Recherchen. Fehlen dir nach diesen Recherchen immer noch Informationen, formuliere entsprechende Situationsfragen, die du dann im Gespräch planvoll und in einem logischen Zusammenhang stellst. Dadurch förderst du systematisch das Interesse deines Kunden und machst keine unnötigen Abhebungen von dem „Geduldskonto“. Als Ergebnis erarbeitest du dir so eine bessere Beziehung zum Kunden während des Gespräches und kommst mit höherer Wahrscheinlichkeit zum Abschluss.

SPIN-Selling Frage #2: Problemfragen

Problemfragen hinterfragen Probleme oder Schwierigkeiten des Kunden in seiner jetzigen Situation. Wenn der Verkäufer es schafft, mit seinem Kunden über dessen Problem zu sprechen, stehen die Chancen für einen Verkaufsabschluss gut. Problemfragen adressieren immer die Bereiche, für die der Verkäufer eine Lösung parat hat.

Beispiel für Problemfragen

  • Wie schwierig finden Sie es qualifizierte Mitarbeiter für Ihren Betrieb zu interessieren?
  • Von anderen Unternehmern höre ich häufig, dass es immer schwieriger wird neue Verkäufer schnell und erfolgreich einzuarbeiten. Wie sind da Ihre Erfahrungen?

Warum mußt du als Verkäufer Problemfragen stellen?

Erfolgreiche Verkäufer werden von Ihren Kunden als Problemlöser geschätzt. Um als effektiver Problemlöser auftreten zu können mußt du zunächst einmal die Kernprobleme deines Kunden im Gespräch herausarbeiten. Das wird im SPIN-Selling durch den richtigen Einsatz von „Problemfragen“ erreicht.
Problemfragen zielen darauf ab solche Probleme, Schwierigkeiten oder Unzufriedenheit deines Kunden zu definieren. Natürlich solltest du nur solche Probleme heraus arbeiten, die du mit deinem Produkt oder deiner Dienstleistung lösen kannst 😉
Probleme, Schwierigkeiten und Unzufriedenheit bilden das Rohmaterial für den „konkreten Bedarf“ deines Kunden. Sie sind der ausschlaggebende Grund für eine eventuelle Kaufentscheidung deines Kunden. Eine breit angelegte Studie der Huthwaite Unternehmensberatung zeigt, dass Problemfragen erheblich effektiver sind als „Situationsfragen“. Kunden sind weit mehr daran interessiert ihre aktuellen Probleme und Schwierigkeiten zu diskutieren, als den Verkäufer durch das Beantworten von bloßen Situationsfragen „auszubilden“.

2 „Stoßrichtungen“: aufdeckende und vertiefende Problemfragen

#1 Aufdeckende Problemfragen

Aufdeckende Problemfragen zielen darauf ab, die grundlegenden Probleme, Schwierigkeiten und Unzufriedenheiten deiner Kunden aufzudecken.

Es gibt zwar Kunden, die ohne weiteres frei und ausgiebig über ihre Probleme berichten, bei der Mehrzahl deiner Kunden mußt du hingegen gezielte Problemfragen stellen um zu erfahren, ob und welche Probleme bestehen.
Eine aufdeckende Problemfrage kann ganz direkt gestellt werden, z.B.:

  • Welche Probleme gibt es bei der Vertriebssteuerung in Ihrem Unternehmen?
  • Wie zufrieden sind mit den Ergebnissen Ihrer Vertriebsmannschaft?
  • Haben Sie in der Vergangenheit Probleme mit der Zielerreichung im Vertrieb gehabt?

#2 Vertiefenden Problemfragen

Der zweite Grundtyp von Problemfragen sind vertiefenden Problemfragen. Sie helfen dir dabei, die Probleme und Schwierigkeiten deines Kunden tiefgreifender zu analysieren. Das Aufdecken von Problemen reicht nicht aus, du musst sie auch umfassend verstehen. Dieses grundlegende Verständnis erreichst du durch ganz spezifische Fragestellungen:

  • WER arbeitet an diesem Problem?
  • WAS ist die Ursache für das Problem?
  • WANN hat es angefangen?
  • WO tritt es auf?
  • WARUM denken Sie tritt das Problem auf?
  • WIE VIEL Ihres Vertriebsmannschaft ist betroffen?
  • WIE OFT tritt das Problem auf?

Nur mit einem detaillierten Verständnis von dem Problem deines Kunden kannst du auch einen passenden Lösungsvorschlag unterbreiten. Zudem hilft es dir zu entscheiden, was der nächste Schritt im Verkaufsprozess sein muss.
Durch die vertiefenden Problemfragen hilfst du deinem Kunden dabei, sein Problem konsequent und logisch durchzudenken.
Oft wirst du nämlich feststellen, dass deine Kunden das Problem noch nicht ausreichend analysiert haben. Sie haben häufig nicht die Zeit, Informationen oder Kapazitäten für eine umfassende Analyse. Indem du deinen Kunden hilfst die aufgedeckten Problem umfassenden zu analysieren, positionierst du dich als Klärungshelfer, Problemlöser und Berater für deinen Kunden. Zudem verstärken Sie durch die vertiefenden Problemfrage das Bewusstsein für die Dringlichkeit des Problems und verstärken so den Wunsch des Kunden nach einer Lösung.

SPIN-Selling Frage #3: Auswirkungsfragen (Implication)

Auswirkungsfragen zielen darauf ab, das wirkliche Ausmass des Kundenproblems durch hinterfragen der möglichen Konsequenzen darzustellen. Durch Auswirkungsfragen mache ich das Problem im Kopf des Kunden größer. Sie helfen deinem Kunden also dabei, sein Problem in seiner ganzen Dringlichkeit und mit den entsprechenden Konsequenzen zu betrachten.

Auswirkungsfragen sind sehr machtvoll und sie wurden in der Huthwaite-Studie als die Fragen identifiziert, die von sehr erfolgreichen Verkäufern regelmäßig genutzt werden. Wenn du durch Problemfragen den Bedarf bei deinem Kunden aufgedeckt oder entwickelt hast, gehen mit den Auswirkungsfragen einen Schritt weiter. Jedes Problem hat negative Konsequenzen für deinen Kunden – wenn es nicht gelöst wird. So führt ein ungelöstes Problem häufig zu weiteren Problemen und die Situation wird im Zeitablauf immer dringlicher.

Auswirkungsfragen zielen darauf ab, das wirkliche Ausmass des Kundenproblems durch hinterfragen der möglichen Konsequenzen darzustellen.

Beispiele für Auswirkungsfragen:

  • Hat der Fachkräftemangel bereits zu Qualitätseinbußen in den Produktionsprozessen geführt?
  • Welche Auswirkungen hat der hohe Krankenstand auf die Produktivität?
  • Wenn Sie momentan kein strukturiertes Einarbeitungsprogramm anbieten, was bedeutet das für Ihre neuen Verkäufer?

Mit Auswirkungsfragen erschaffst du einen konkreten Bedarf

Auswirkungsfragen helfen deinem Kunden also dabei, das Problem in seiner ganzen Dringlichkeit und mit den entsprechenden Konsequenzen zu betrachten.

Studien der Huthwaite Unternehmungsberatung belegen, dass Auswirkungsfragen häufig von erfolgreichen Verkäufern eingesetzt werden; die Anzahl der gestellten Auswirkungsfragen in einem Gespräch korreliert positiv mit Verkaufsabschlüssen. Auswirkungsfragen sind die Werkzeuge mit denen der konkrete Bedarf eines Kunden herausgearbeitet wird. Und nur über den konkreten Bedarf deines Kunden bist du in der Lage, erfolgreich zu verkaufen.

Der konkrete Bedarf besteht aus zwei Komponenten:

  1. Ein eindeutiges Problem Ihres Kunden, das durch Ihr Angebot gelöst werden kann.
  2. Ein ausdrücklicher Wunsch nach einer Lösung für das Problem.

Durch das Stellen von Auswirkungsfragen verschaffst du dir und deinem Kunden ein tieferes Verständnis für die Problemlage. Dadurch steigerst du den Wunsch deines Kunden nach einer Problemlösung und bringst Dringlichkeit ins Spiel.

3 Tipps für deine Auswirkungsfragen

Du solltest Auswirkungsfragen vor einem Verkaufsgespräch sorgfältig vorbereiten. Orientiere dich dabei an diesen 3 Tipps:

  1. Hinterfrage die unmittelbaren Konsequenzen des Problems für deinen Kunden und sein Unternehmen. Beispiel: „Was passiert wenn die geringe aktive Verkaufszeit ihrer Verkäufer (-> Problem) weiter bestehen bleibt, oder sich vielleicht sogar noch verringert?“
  2. Weite das Problem auf andere Bereiche aus. Beispiel: „Wie könnte sich die geringe aktive Verkaufszeit Ihrer Verkäufer auf neu einzustellende Verkäufer auswirken?“
  3. Analysiere wie das Problem neue oder andere Probleme beeinflusst. Beispiel: „Wie würde sich ein solcher negativer Gruppenstandard auswirken, wenn der Konkurrenzdruck zunehmen würde?“

Wie auch bei Problemfragen müssen die Antworten auf Auswirkungsfragen häufig weiter hinterfragt werden. Dies geschieht durch Präzisionsfragen (Wer, Was, Wann, Wo, Warum, Wie viel, Mit wem, Wie oft). Dadurch erhältst du und dein Kunde einen unverstellten Blick auf die mögliche Tragweite des Problems. Dieses Wissen gibt dir die nötigen Hinweise darauf, wie du eine mögliche Lösungsstrategie für deinen Kunden präsentieren kannst.
Die Fähigkeit gezielt die Auswirkungsfragen eines Problems zu erfragen trennt scheinbar den Spitzenverkäufer vom Durchschnitt. Ein guter Grund um diese Fragen mit in dein Repertoire aufzunehmen.

SPIN-Selling Frage #4: Lösungsfragen (Need-Payoff)

Lösungsfragen sind die die vierte Frageart im SPIN-Selling und sie werden in dem Acronym SPIN durch den Buchstaben N repräsentiert. Das N steht für Need-Pay-Off-Questions, was meiner Meinung nach am besten mit Lösungsfragen übersetzt wird. Sie zielen darauf ab, dass der Kunde den Nutzen einer möglichen Lösung mit eigenen Worten beschreibt. Dieses Vorgehen ist viel wirkungsvoller als wenn ich als Verkäufer das Denken für den Kunden übernehme.


Beispiele für Lösungsfragen:

  • Wenn Sie mit einem strukturierten Einarbeitungsprogramm die aktuelle Einarbeitungszeit von neuen Verkäufern erheblich reduzieren könnten, was würde das für Sie bedeuten?
  • Wie würde sich eine einheitliche Ausbildung Ihrer Verkäufer auf die Vertriebsergebnisse auswirken?

Lösungsfragen sind sehr einfach – werden aber nur von Profis eingesetzt

Lösungsfragen sind sehr einfach zu stellen und sie sind laut den Forschungsergebnissen der Huthwaite Unternehmensberatung sehr effektiv. Da überrascht es eigentlich, dass sie von Verkäufern selten bis gar nicht eingesetzt werden.

Niel Rackham hat in seiner Feldstudie beobachtet, dass Lösungsfragen fast ausschließlich von sehr versierten und erfahrenen Verkäufern eingesetzt werden. Von unerfahrenen Verkäufern werden sie hingegen komplett vernachlässigt. Das liegt wahrscheinlich daran, dass viele glauben das die Darstellung des Nutzens ausschließlich der Job des Verkäufers ist. Deswegen wird nicht gefragt: „Was würde Ihnen eine Analyse Ihrer derzeitigen Versorgungssituation bringen?“. Statt dessen wird der Kunde lieber informiert: „Durch eine Analyse Ihrer derzeitigen Versorgungssituation schlagen Sie gleich 2 Fliegen mit einer Klappe: sie bekommen…“.

Es gibt eine Verkaufsweisheit die besagt: Telling is not selling! (Erzählen ist nicht verkaufen). Es ist also schon sehr interessant ein Werkzeug in seinem Werkzeugkasten zu haben, das den Kunden nicht passiviert, sondern welches ihn aktiv erkennen lässt, was ihm meine Lösung ganz konkret bringt.

Die Psychologie hinter den Lösungsfragen

Die Psychologie hinter den Lösungsfragen ist schnell erklärt. Gespräche mit vielen Lösungsfragen werden von Kunden eingeschätzt als:

  • positiv
  • konstruktiv
  • hilfreich

Sie sind also besonders wertvoll in Verkaufsgesprächen, bei denen es auf eine gute Beziehung ankommt. Während man in Verkaufsgesprächen mit Problemfragen und deren Auswirkungen daran arbeiten, dass der Kunde sein Problem deutlich erkennt, zeigt man ihm mit Lösungsfragen, dass es Licht am Ende des Tunnels gibt. Deswegen gehören Lösungsfragen definitiv in jedes Verkaufsgespräch!

Der zweite psychologische Aspekt den Lösungsfragen bieten besteht im Rollenwechsel. Nicht der Verkäufer erläutert die positiven Auswirkungen seines Produktes, sondern der Kunde. Der Kunde verkauft also plötzlich dem Verkäufer die Lösung! Das führt dazu, das der Kunde sich stärker mit der Lösung identifiziert.

Vorschläge wie du SPIN in deine Verkaufsarbeit integrieren kannst

Jedes Verkaufsgespräch ist unterschiedlich, deswegen muss jedes Verkaufsgespräch auch individuelle vorbereitet werden. Der Schlüssel zum souveränen Umgang mit der SPIN Selling Verkaufsstrategie liegt mit Sicherheit darin, sich für jedes Verkaufsgespräch die entsprechenden Fragen zurecht zu legen. Häufig machen wir im Verkauf jedoch den Fehler, dass wir zwar das vorbereiten was wir sagen wollen, aber bei unseren Fragen eher improvisieren. Es ist Zeit dieses Vorgehen ins Gegenteil zu verkehren. Viel Spaß beim SPINen.

Checkliste SPIN

Checkliste „SPIN-SELLING“ als PDF downloaden

Lade dir hier die Checkliste zu den 4 Fragen des SPIN-Selling herunter (mit Beispielen).