So holst du Empfehlungen | Empfehlungsmanagement

Kapitel dieser Folge:
[siehe die Punkte auf der Zeitleiste im Video]

  • 00:40 | 3 Statistiken
  • 02:30 | 2 Punkte für eine erfolgreiche Empfehlungsnahme
  • 03:34 | Empfehlungssignale nutzen bei Lob
  • 05:00 | Empfehlungssignale nutzen bei ungefragter Empfehlung
  • 06:26 | Empfehlungssignale provozieren
  • 09:00 | Die indirekte Empfehlung
  • 11:20 | Die direkte Empfehlung

Die 3 wichtigsten Statistiken zum Thema Empfehlungen nehmen

Wir starten einmal kurz mit ein 3 Statistiken zum Thema Empfehlungen:

  • 84% der B2B-Entscheider starten den Kaufprozess mit einer Empfehlung
  • Verkäufer, die aktiv mit Empfehlungen arbeiten verdienen 4-5 mal mehr, als ihre Kollegen ohne eine Empfehlungsstrategie.
  • 91% aller Kunden sagen, sie würden eine Empfehlung geben.

Empfehlungen sind im Verkauf wie die Ereigniskarte beim Monopol: „Rücken Sie vor bis auf Los. Ziehen Sie 4000 Mark ein.“ Wer mit einer Empfehlung ins Rennen geht, startet nicht bei 0. Eine Empfehlung gibt dir in der Akquise einen enormen Vertrauensvorschuss, den sich deine Konkurrenten erst mühsam aufbauen müssen. Man sollte also davon ausgehen, dass bei dieser Datenlage jeder Vertriebler eine Empfehlungsstrategie als festen Bestandteil seiner Akquisestrategie hat, oder? Weit gefehlt!

Angeblich fragen nämlich nur 11% aller Vertriebler aktiv nach Empfehlungen.

Da drängt sich natürlich die Frage auf: Was ist da schief gegangen?

Empfehlungen werden aus dem Bauch heraus erfragt – und das ist das Problem

Die Antwort ist relativ simpel: Viele betreiben Empfehlungsmarketing aus dem Bauch heraus. Sie haben weder einen pro-aktiven Plan für Empfehlungsmarketing, noch relevante Ziele oder klare KPIs. Wer so planlos vorgeht, plant zu scheitern – zumindest was das Erhalten von wertvollen Empfehlungen im Verkauf angeht.

Es ist also höchste Zeit einmal über eine ordentliche Strategie nachzudenken, wie du es schaffst, kontinuierlich mehr wertvolle Empfehlungen zu bekommen. Dafür will ich mit dir einmal über 2 Punkte sprechen:

  • Punkt 1: Wann ist der richtige Zeitpunkt um aktiv nach Empfehlungen zu fragen? – Nutze Empfehlungssignale
  • Punkt 2: Wie du konkret nach Empfehlungen fragen kansst – direkte und indirekte Empfehlungsrhetorik

Punkt 1: Achte auf Empfehlungssignale 

Bevor wir darüber sprechen wie du nach Empfehlungen fragst, müssen wir uns über das richtige Timing Gedanken machen.

Ganz allgemein gesprochen, ist der beste Zeitpunkt nach Empfehlungen zu fragen, nachdem du eine gute Leistung abgeliefert hast, die von deinem Kunden auch als wirklich gut empfunden wird. Das bedeutet, du musst deine Wahrnehmung schärfen für genau diese Empfehlungssignale, die dir dein Kunde sendet.

1. Der Kunde spricht seine Zufriedenheit an

Das offensichtlichste Empfehlungssignal ist, dass dein Kunde dir erzählt wie zufrieden er mit dir ist.Stell dir vor du bist Unternehmensberater und dein Kunde sagt zu dir:

„Mit der neue Strategie, die Sie mit uns erarbeitet haben, geht jetzt schon ein positiver Ruck durch unser Unternehmen. Das war bis hierhin wirklich schon gute Arbeit, vielen Dank.“

Jetzt ist der richtige Zeitpunkt für die Empfehlungsfrage gekommen. Du könntest z.B. sagen:

„Ja, strategische Klarheit setzt sofort neue Energien frei, das erlebe ich in meinen Projekten immer wieder. Darf ich Ihnen in diesem Zusammenhang einmal eine ganz andere Frage stellen? Sie sind ja u.a. in der Mittelstandsvereinigung gut vernetzt, wenn Sie jemanden kennen, der von einer guten Strategieentwicklung ähnlich profitieren würde wie Sie, könnten Sie mich dann weiterempfehlen?“.

Wir kommen gleich noch dazu, dass das eine sogenannte indirekte Frage nach Empfehlungen ist. Und damit auch nicht das, was ich dir empfehlen würde.

2. Der Kunde empfiehlt dich, ohne dass du danach gefragt hast

Ein weiteres, zugegebener Maßen sehr deutliches Empfehlungssignal, ist wenn der Kunde dich bereits weiter empfohlen hat, ohne dich zu fragen. Wenn so etwas passiert, kannst du ziemlich sicher sein, dass er noch weitere Empfehlungen ausspricht – wenn du ihn danach fragst. Wir bleiben einmal bei unserem Unternehmensberater-Beispiel. Angenommen der Kunde sagt beiläufig:

„Ach übrigens, ich habe Sie bei einem unserer Zulieferer empfohlen. Die schlagen sich auch gerade mit dem Thema Strategie rum.“.

Du könntest auf dieses Empfehlungssignal so antworten:

„Vielen Dank, das weiß ich sehr zu schätzen. Ich wollte über dieses Thema sowieso noch einmal mit Ihnen sprechen. Denken Sie es wäre möglich, das wir gemeinsam ein kurzes Brainstorming zu möglichen Unternehmen machen, die von einer Zusammenarbeit mit mir genauso profitieren wie Sie in diesem Projekt. Sie wissen ja ich arbeite ausschließlich auf Empfehlungsbasis.“ 

So einfach kann es gehen. Man muss halt nur die richtigen Verkaufsinstinkte ausbilden. Wobei Verkaufsinstinkt vielleicht das falsche Wort ist, denn schließlich geht es hier einfach nur darum, Empfehlungssignale konsequent zu nutzen. Und ganz ehrlich, du kannst nichts falsch machen.

Es hat noch niemand Geschäft verloren, weil er nach einer Empfehlung gefragt hat. Aber es werden da draußen täglich mehrere tausend Empfehlungen nicht abgeholt einfach weil nicht danach gefragt wird!

3. Empfehlungssignale provozieren

Es gibt ja Kunden, die sind super zufrieden mit deinem Produkt oder deinen Dienstleistungen, aber sie sagen es dir nicht explizit. Die freuen sich eher nach innen. Dann heißt es Empfehlungssignale provozieren. Auch bekannt unter „fishing for compliments“. Wie funktioniert das? Ganz einfach. Nehmen wir wieder einmal unseren Strategieberater.

Er könnte im Gespräch mit seinem Kunden sagen:

Berater: „Herr Kunde, wir haben ja schon einige Fortschritte in unserem gemeinsamen Projekt gemacht. Sind Sie bisher mit den Ergebnissen zufrieden.“

Kunde: „Ja, sehr sogar.“

Berater: „Was hat bisher den größten Nutzen für Sie gestiftet?“

Kunde: „Mit der neue Strategie, die Sie mit uns erarbeitet haben, geht jetzt schon ein positiver Ruck durch unser Unternehmen. Das war bis hierhin wirklich schon gute Arbeit.“

Berater: „Ja, strategische Klarheit ist unabdingbar für Erfolg. Herr Kunde der Hintergrund meiner Frage ist folgender: Mein Geschäft lebt hauptsächlich von Empfehlungen. Und ich glaube, Sie können mir helfen…“

Exkurs: Empfehlungen vertraglich festlegen

Empfehlungen vertraglich festlegen, geht das? Ja, das geht. Es gibt ja z.B. immer wieder Situationen in der Auftragsanbahnung, in denen der Kunde nach einem Rabatt oder einem Nachlass fragt. Natürlich gibst du niemals einen Nachlass ohne eine entsprechende Gegenleistung. So kannst du mit dem Kunden beispielsweise verhandeln, dass er einen Rabatt nur dann bekommt, wenn er dir dafür x Empfehlungen aus deiner Zielkundenliste gibt. Wenn dass nicht machbar ist, dann kommen die kleinen Schwestern der Empfehlung ins Spiel: Testimonials, Videotestimoials oder Case Studies. Es gibt nichts was man nicht

TIPP zum Vertiefen: Impulse zu Verkauf und Akquise gibt´s im Umsatzuni-Podcast fundierte Verkaufstechniken. Die Strategien und Verkaufstechniken werden in 10-15 minütigen Folgen auf den Punkt gebracht. Hör doch einmal rein :)

Punkt 2: Empfehlungsrhetorik

Oben haben wir schon ein paar Beispiele für die Empfehlungsfrage formuliert. Jetzt wollen wir diesbezüglich einmal in die Tiefe gehen. Du kannst an dein Empfehlungsmarketing auf zwei unterschiedliche Weisen herangehen: direkt und indirekt. Beide Vorgehensweisen haben unterschiedliche Erfolgswahrscheinlichkeiten: man kann sie aber auch geschickt kombinieren. Las uns einmal auf den Unterschied zwischen diesen beiden Empfehlungsstragien eingehen.

Indirekt Empfehlung

Eine indirekte Empfehlungsfrage ist eine Frage, mit der du ganz allgemein nach Weiterpfehlungen fragst. Ein Beispiel dazu hört sich so an:

„Wenn Sie jemanden kennen, der von einer guten Strategieentwicklung ähnlich profitieren würde wie Sie, könnten Sie mich dann weiterempfehlen?“.

Die indirekte Empfehlungsfrage führt allerdings nur selten zu sofortigen, konkreten Empfehlungen. Häufig bleibt es bei einem halbherzigen „Ja“ des Kunden. Das Einzige was dir dann übrig bleibt ist zu hoffen, das der Kunde dich dann doch noch empfiehlt. Aber Hoffnung ist keine Strategie. Und darauf würde ich meine Vertriebsstrategie nicht aufbauen. Die ganz abgebrühten Charaktere können nach dieser Frage natürlich noch weiter nachhaken. Nach dem Motto: „Denken Sie doch einmal an Ihre Zulieferer. Wer könnte aus Ihrer Sicht von meiner Expertise profitieren.“ Diese Art des Empfehlungsverhörs stammt aus der Zeit als Thomas Anders von Modern Talking noch seine Nora-Halskette getragen hat. Heute musst du nicht mehr so pauschal-aggressiv vorgehen. Heute kannst du durch gezielte Recherche erheblich professioneller nach Empfehlungen fragen.

Das bringt uns auch gleich zu den direkten Empfehlungen.

Empfehlungsrhetorik: Direkte Empfehlung

Du kannst die Erfolgswahrscheinlichkeit deines Empfehlungsmarketing deutlich erhöhen, wenn du nicht einfach indirekt ins Blaue hinein fragst. Nimm dir statt dessen im Vorfeld etwas Zeit und recherchiere das Kontaktnetzwerk deines potentiellen Empfehlers. Denn wenn du weißt, wen dein Kunde kennt, dann kannst du natürlich auch viel gezielter nach Empfehlung fragen.

Du recherchierst z.B. auf LinkedIn und stellst fest, dass dein Kunden mit dem Geschäftsführer eines Wunschkunden von dir vernetzt ist. Beide sind zu selben Uni gegangen. Jetzt fragst einfach ganz konkret nach dem Geschäftsführer. Wir nehmen das Beispiel von oben. Das hört sich dann so an:

Kunde: „Mit der neue Strategie, die Sie mit uns erarbeitet haben, geht jetzt schon ein positiver Ruck durch unser Unternehmen. Das war bis hierhin wirklich schon gute Arbeit, vielen Dank.“

Berater:Ja, strategische Klarheit setzt sofort neue Energien frei, das erlebe ich in meinen Projekten immer wieder. Darf ich Sie in diesem Zusammenhang einmal um einen Gefallen bitten? Wie Sie wissen arbeite ich hauptsächlich auf der Basis von Empfehlungen. Ich habe gesehen, dass Sie den Peter Referal kennen. Er ist Geschäftsführer bei der ABC GmbH. Sie waren ja auf der gleichen Uni. Ist es möglich, dass Sie uns einmal vorstellen?“

Der große Vorteil bei dieser Empfehlungsstrategie ist, dass du so nur Kontakte erfragst, die zu 100% deinem Zielkundprofil entsprechen. Zwar ist eine Empfehlung immer gut, aber bei der indirekten Variante würde Forrest Gump sagen: Empfehlungen sind wie eine Schachtel Pralinen. Man weiß nie was man als nächstes bekommt. Das ist bei der direkten Empfehlung komplett anders. Hier hast du die volle Kontrolle. Damit das für dich auch ein Vorteil ist, setzt das natürlich voraus, dass du ein klares Bild von deinen Wunschzielkunden hast und im besten Falle sogar über eine ausgebreitete Zielkundenliste verfügst.

Die Kombination aus direkter und indirekter Empfehlung

Du kannst die beiden Empfehlungsstrategien natürlich auch gut kombinieren. Du leitest mit einer indirekten Frage ein und punktest danach mit der direkten Frage. Ich mache dir einmal ein Beispiel:

Berater: „Ja, strategische Klarheit setzt sofort neue Energien frei, das erlebe ich in meinen Projekten immer wieder. Darf ich Sie in diesem Zusammenhang einmal um einen Gefallen bitten? Wie Sie wissen arbeite ich hauptsächlich auf der Basis von Empfehlungen. Wenn Sie jemanden kennen, der von einer guten Strategieentwicklung ähnlich profitieren würde wie Sie, könnten Sie mich dann weiterempfehlen?“

Kunde: „Ja, klar gerne (warten ob vielleicht ein Vorschlag kommt).“

Berater: „Ich habe gesehen, dass Sie den Peter Referal kennen. Er ist Geschäftsführer bei der ABC GmbH. Sie waren ja auf der gleichen Uni. Ist es möglich, dass Sie uns einmal vorstellen?“

Das ist wahrscheinlich sogar die erfolgreichste Variante. Zumindest wenn man Robert Caldini glauben schenkt. Dem Autor des Best-Sellers „Influence“. Das 6. Prinzip von Cialdini heißt:  „Commitment & konsistentes Verhalten“ oder mal ganz platt ausgedrückt: das kleiner Finger ganze Hand Prinzip. Du fühlst mit dem unverbindlichen kleinem Finger vor, ob Empfehlungen grundsätzlich in Frage kommen und ziehst dann mit der ganzen Hand nach.

Abschlussgedanken zur Empfehlungsnahme

Abschließend ein wichtiger Gedanke. Du wirst übrigens empfohlen weil du einen wirklich empfehlenswerten Job gemacht hast und nicht, weil du so toll danach gefragt hast. Das ist ja jedem klar. Aber wenn du einen empfehlenswerten Job gemacht hast, dann wäre es ungeschickt nicht auch nach Empfehlungen zu fragen. Rücke vor bis auf Los. Ziehe 4000 Mark ein :)

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