Reframing im Verkauf

Reframing heißt deinem Kunden eine frische, neue Perspektive für seine Bedenken oder Sichtweisen zu bieten, die ihm hilft, seine Situation mit andern Augen zu sehen. Hervorragende Verkäufer beherrschen die Kunst des Reframing häufig ganz intuitiv. Aber man kann das Prinzip des Reframing auch bewusst kultivieren.

Das Prinzip des Reframing ist einfach: Du eröffnest durch deine Argumentation eine neue Sichtweise auf eine Situation. So hilfst du deinem Gegenüber dabei, über den Tellerrand zu blicken und neue Entscheidungen zu treffen. Dein Kunde sagt: „Das ist aber teuer“. Und du antwortest: „Genau deshalb können wir es uns leisten, die besten Materialien zu verwenden.“. Voilá – ein Refraiming. Reframing kommt aus dem Englischen und bedeutet übersetzt: „Neu rahmen“ oder „umdeuten“.

Viele Witze sind deshalb witzig, weil sie uns überraschende Sichtweisen auf eine Situation ermöglichen: „Papi, warum hast du eigentlich Mami geheiratet? Siehst du Daniela, die Kinder können es auch nicht verstehen!“ Als ich nach als Verkaufstrainer für eine Versicherung gearbeitet habe, sind wir bei den Praxisbegleitungen immer zu zweit bei dem Kunden aufgetaucht. Das führte das ein oder andere Mal zu Irritation. Um der Situation die Spannung zu nehmen, haben wir dann am Anfang immer gesagt: „Wir sind heute zu zweit hier. Die anderen beiden sind krank.“ Dieser kleine Satz führte immer zu einem ersten Lacher. Was hat dahinter gesteckt? Eine überraschende, neue Perspektive auf die Situation. Vertreter.

Im Verkaufsalltag finde ich den Einsatz des Reframing vor allem in drei Bereichen interessant:

  1. Reframing bei der Einwandbehandlung
  2. Reframing zur Selbstmotivation
  3. Reframing zur Selbststeuerung

3. Reframing im Verkauf

Viele erfolgreiche Verkäufer sind wahre Meister darin dem Kunden neue Perspektiven aufzuzeigen. Das ist natürlich immer dann besonders nützlich, wenn das Verkaufsgespräch zu einem Punkt gelangt, an dem der Kunde kritische Fragen, Bedenken und Einwände vorbringt. Hier hilft dir ein gutes Reframing dabei, die Sicht deines Kunden aufzugreifen und den Blickwinkel so zu verändern, dass er deine Argumentation unterstützen.

Im Verkauf gibt es zwei starke Arten von Reframing: Kontext-Reframing und Inhalts-Reframing. Lass und diese beiden Arten des Reframing für den Verkauf mit Leben füllen. Wir beginnen mit dem Kontext-Reframing.


#1 Kontext-Reframing

Mit dem Kontext-Reframing veränderst du geschickt die Situation oder den Zeitrahmen z.B. eines Einwandes und lässt dein Produkt so in einem ganz anderen Licht erscheinen.

Beispiel 1: Reframing des Kontext

Lass uns einmal ein Beispiel machen:

Kunde: Die Garantieverzinsung Ihrer Lebensversicherung ist aber sehr niedrig.

Verkäufer: Sie haben Recht. Vor 10 Jahren haben wir noch eine Verzinsung von 2,25% gehabt. Die anhaltende Niedrigzinsphase hat da viel verändert. Es wird ja heute sogar über negativ Zinsen spekuliert. Anlageformen mit Garantiezins sind vor diesem Hintergrund sehr selten geworden. Es wäre durchaus vorstellbar, dass der Garantiezins noch weiter fällt. Allerdings würde Sie das nicht betreffen. Denn wir schreiben Ihren Garantiezins bei Vertragsabschluss fest.

Reframing Analyse 1:

Zu nächst habe ich hier die Bedenken des Kunden hinsichtlich der niedrigen Garantieverzinsung mit der Rapport-Technik aufgenommen. Im NLP würde man sagen: gepacet. Ich habe zugegeben, dass die Bedenken berechtigt sind, wenn wir den Garantiezins mit dem von vor 10 Jahren vergleichen. Dann beginnt das Kontextreframing: Etwas sehr wichtiges hat sich verändert. Seit Jahren haben wir eine anhaltende Niedrigzinsphase. Alles was ich gemacht habe, ist lediglich auf den veränderten Kontext hinzuweisen. In diesem Kontext kann man schon froh sein überhaupt Zinsen zu bekommen. Durch diese neue Sichtweise relativiert sich der Einwand des Kunden und die Chancen stehen gut, dass er das Thema jetzt mit anderen Augen sieht. Voilá so funktioniert das Reframing des Kontextes.

Weitere Beispiele gibt´s in der Podcast-Folge oder im Skript / Checkliste zu dieser Folge.

Kontext Reframing in der Bedarfsanalyse

Wenn du das Kontextreframing in deinen Verkaufsgesprächen einsetzt, dann musst du also immer nur einen anderen Kontext, eine andere Perspektive suchen, in der das aktuelle Problem dann verschwindet oder auch positiv wird. Diese Art des Reframing bietet sich natürlich geradezu für die Einwandbehandlung an, keine Frage. Aber natürlich kannst du das Kontextreframing auch hervorragend in der Präsentation einsetzten oder in der Bedarfsanalyse. Mit einem Reframing kannst du nämlich auch Kaufkriterien verändern oder hinzufügen.

Stell dir vor du bist Coach und dein Kunde hat drei Coaches zur Auswahl. Eines seiner Kaufkriterien ist „Der Coach soll Branchenkenntnis haben“. Du kannst aber keine Branchenkenntnis nachweisen, weil du in der Branche noch keine Projekte durchgeführt hast. Jetzt ist es Zeit für ein Kontextreframing.

Herr von Gestern, ich weiß Ihnen ist es wichtig, dass Ihr zukünftiger Coach Branchenerfahrung mitbringt. Das hat den charmanten Vorteil, dass ein Branchenkenner alles schon einmal gehört hat und mitreden kann. Allerdings soll Ihnen ein Coach ja neue Möglichkeiten zeigen. Und besonders Ihre Branche ist in Bewegung. Da wird in den nächsten Jahren kein Stein auf dem anderen bleiben. In solchen Situationen ist nicht die Branchenexpertise entscheidend, sondern die Veränderungsexpertise. Hat der Coach schon Veränderungsprojekte durchgeführt, oder wärmt er immer nur alte Rezepte von gestern auf. Hat der Coach Erfahrungen in Branchen, die die Situation vor der Sie im Moment stehen schon durchlebt haben? Das sind die Erfahrungen die für dieses Projekt entscheidend sind – nicht die Branchenerfahrung. Wenn Sie aber sagen: Nein die Branchenerfahrung ist unser heiliger Gral, dann bin ich an dieser Stelle leider raus. Was denken Sie?

Du siehst Reframing ist allgegenwärtig.

Kontext Reframing als Frage

Natürlich kannst du das Kontextreframing auch als Frage formulieren. Clevere Verkäufer machen nicht alles selber. Lass den Kunden ruhig mitdenken. Wie könnte sich eine solche Frage im Beispiel mit der Branchenerfahrung anhören?

Herr von Gestern, ich weiß Ihnen ist es wichtig, dass Ihr zukünftiger Coach Branchenerfahrung mitbringt. Das hat den charmanten Vorteil, dass ein Branchenkenner alles schon einmal gehört hat und mitreden kann. Allerdings kann Branchenerfahrung des Coaches auch hinderlich sein. Können Sie sich vorstellen in welchen Situationen das der Fall sein kann?

Du siehst Reframing ist ein weites Feld. Wenn du diese Verkaufstechnik in deinen Werkzeugkoffer packen möchtest, dann lade dir am Besten einfach das Skript zu dieser Folge im Begleitkurs zum Podcast herunter. Wenn du alle relevanten Infos zu dieser Verkaufstechnik auf einer Seite haben möchtest, dann lade dir die Checkliste herunter, die du auch im Begleitkurs findest.

#2 Bedeutungs-Reframing

Wer das Kontext-Reframing als ungewohnt und daher als schwierig anzuwenden empfindet, der wird das Bedeutungs-Reframing lieben. Denn es ist einfach, simpel und effektiv. Mit einem Bedeutungs-Reframing veränderst du die Bedeutung, die einem Ereignis von deinem Kunden beigemessen wird. Die Neuinterpretation des Ereignisses mit dem Kunden kann dann auch seine Meinung verändern. zu theoretisch? Ich mache dir einmal ein paar Beispiele.

Bedeutungsreframing

Ein klassisches Bedeutungs-Reframing im Verkauf ist der Preis

Klassiker im Verkauf sind alle Bedeutungs-Reframings rund um den Preis. Wofür steht ein hoher Preis? Wenn du ein kleines Brainstorming machst, dann wirst du schnell einige Stellvertreterbedeutungen parat haben.

Wie wäre es mit Qualität, mit Langlebigkeit, mit Image, mit Sicherheit, mit Leistung etc.? Wir können dazu ja einmal ein paar Argumentationsideen sammeln.

Beispiel #1 Bedeutungs-Reframing | hoher Preis = Qualität

Ein hoher Preis könnte ein Indiz für hohe Qualität sein. Es gibt dieses wunderbare Zitat von Pierre Buselle (habe ich auch in der Folge „Verkaufen mit Zitaten“ erwähnt): „Qualität hat Ihren Preis. Es macht mir nichts aus, wenn man mir sagt, wir seien zu teuer. Wenn man sagen würde, wir seien nicht gut, ja das würde mich stören.“

Bedeutungsreframing Zitat

Es spricht überhaupt nichts dagegen, dieses Zitat eins zu eins im Verkaufsgespräch einzusetzen. Danach guckst du deinen Kunden an und sagst: „Sie müssen halt entscheiden, ob Sie sich das Wert sind.“ Auch dieser Satz ist wieder ein Bedeutungs-Reframing: aus zu teuer wird sich etwas gönnen.

Und vielleicht merkst du schon wie Reframing aus dir einen echtes Kommunikationsgenie machen kann. Denn es muss ja nicht bei einem Reframing bleiben. Du kannst ja auch Reframing-Ketten bilden. Denn das ist genau das, was wir eben gerade gemacht haben. Wir haben einen hohen Preis in Qualität reframed – und Qualität danach die Bedeutung „sich etwas gönnen“ gegeben. Ist doch interessant, was man alles mit Sprache machen kann, oder? Lass uns eine zweite Reframing-Kette zum Preis erdenken.

Beispiel #2 Bedeutungs-Reframing | Beispiel: hoher Preis = Langlebigkeit

Du kannst sogar ein 180 Grad Reframing machen, indem du aus teuer billig machst – und umgedreht. Wie geht das? Ganz einfach! Du kennst vielleicht das Sprichwort: Wer billig kauft, kauft zweimal. Ein astreines Reframing. Dahinter steht die Annahme, dass Qualität gleichbedeutend ist mit Langlebigkeit.

Beispiel #3 Bedeutungs-Reframing | Beispiel: hoher Preis = Preiswert

Lass uns zu diesem Beispiel einmal einen Verkaufsdialog anschauen.

Kunde: Sie sind als Verkaufstrainer aber teurer als die anderen zwei Anbieter.

Verkäufer: “Das ist interessant, dass Sie das ansprechen, weil ich habe gerade in der Biografie von Ueli Prager, den Gründer von Mövenpick, ein sehr passende Einsicht dazu gelesen. Er sagt: Unsere Produkte sind nicht billig. Aber beim ersten Versuch wissen Sie, warum!. Es geht also nicht um die Frage ob etwas billig ist, ob es über oder unter dem Durchschnittspreis liegt, sondern es geht darum, ob es preiswert ist, also seinen Preis wert ist. Preiswert ist es aus meiner Sicht dann, wenn es Ihnen einen maximalen ROI bringt. Die meisten Trainer kommen, werden bezahlt und gehen. Und sie helfen Ihnen erst wieder, wenn Sie sie wieder dafür bezahlen. Bei mir ist das anders. Wenn die Leute erst einmal Lust auf das Thema haben, biete ich jede Woche über meinen Podcast, über Video und die Transferprogramme immer wieder frische Impulse, Ideen und Ansätze. Und zwar völlig kostenlos. Wie sieht denn das Transferkonzept von den billigeren Kollegen aus?“

Diese Argumentation ist ein sehr schönes Beispiel für die Kombination der beiden Reframing-Arten. Ich fange mit einem Bedeutungs-Reframing an. Der „hohe Preis“ wird umgedeutet in „preiswert“. Danach kommt das Kontext-Reframing. Aus teuer wird – durch den Blick auf eine längere Zeitachse – langfristig preiswerter.

Beispiele für Bedeutungs-Reframing mit der Bumerang-Technik

Ein klassischer Ansatz des Reframing besteht auch darin, die Perspektive des Kunden auf die positive Absicht hinter seinem Einwand zu lenken. Dann argumentierst du mit dem Wunsch des Kunden weiter, indem du die Bumerangtechnik anwendest (Gerade weil …). Ich gebe dir mal ein paar Beispiel, damit du ein Gefühl für diesen Technikmix entwickeln kannst:

Einwand: Ich will noch einmal überlegen.

Reframing: Ich will sicher sein, keine Fehler zu machen.

Argumentation: Das kann ich gut verstehen. Bei einer solchen Entscheidung will man natürlich sicher sein, keine Fehler zu machen. Gerade deswegen macht es Sinn hier noch einmal gemeinsam die wichtigsten Punkte zu betrachten. Sie sagten…

Einwand: Es ist mir zu teuer.

Reframing: Ich möchte ein gutes und faires Preis-Leistungsverhältnis.

Argumentation: Dank, dass Sie das so direkt ansprechen. Sie legen also Wert auf ein gutes und faires Preis- Leistungsverhältnis. Gerade das ist ein Grund um nicht am falschen Ende zu sparen, schlussendlich kommt es nicht darauf an ob es 500.- billiger ist, sondern, dass Sie Ihre gesteckten Ziele erreichen. Stimmt´s?

Einwand: Wir haben schon einen Lieferanten.

Reframing: Ich möchte einen Lieferanten, der unseren jetzigen Lieferanten ergänzt und nicht verdrängt.

Argumentation: Davon bin ich ausgegangen als ich Sie kontaktiert habe. Ich sehe mich auch nicht als Konkurrenz zu Ihrem jetzigen Lieferanten, sondern eher als Ergänzung für Bereiche in denen es um spezielle Erfahrungswerte geht. Darf ich Ihnen mal eine Frage stellen?

Einwand: Ich habe keine Zeit.

Reframing: Ich möchte keine Zeit verschwenden, sondern mich nur um wichtige Sachen kümmern.

Argumentation: Das Problem kenne ich von anderen Geschäftsführern aus Ihrer Branche. Sie möchten keine Zeit mit unnötigen Dingen verschwenden. Genau deswegen dauert unser Gespräch auch nur 8 Minuten. Ich bringe Ihnen spezielle Querverweislisten mit, die wir speziell für Geschäftsführern mit knappen Zeitbudget konzipiert haben.

Baue Bedeutungs-Reframing in deine täglich Verkaufsarbeit ein

Mit deiner Argumentation möchtest du ja Sichtweisen gestalten. Deswegen ist ein Verkaufswerkzeug wie das Reframing wie geschaffen für einen Vollblut-Verkäufer. Du wirst schon eine Menge an Reframings in deiner Überzeugungsarbeit nutzen. Jetzt geht es darum, dieses Werkzeug noch bewusster und kontrollierter einzusetzen. Am einfachsten ist es, wenn du dabei mit der Einwandbehandlung anfängst. Gehe die typischen Widerstände deiner Kunden durch. Du wirst schnell merken: es gibt überall Chancen für ein schönes, machtvolles Reframing. Überlege wo:

  • Ein Problem, das als Chance reframed werden kann
  • Eine Schwäche die als Stärke gesehen werden kann
  • Schlechtes Timing, das als perfektes Timing gesehen werden kann
  • Ein hoher Preis, der als Indiz für Qualität reframed werden kann
  • usw.

 

2. Reframing zur Selbststeuerung

Erfolgreich Menschen haben die Fähigkeit kultiviert, ihren Blickwinkel zu ändern und dadurch die Geschehnisse in ihrem Leben auf eine Art und Weise darzustellen und anzuordnen, die ihnen mehr Möglichkeiten gibt. Natürlich bleiben die Geschehnisse, Herausforderungen und Tatsachen die gleichen, lediglich der Betrachtungsrahmen ändert sich. Was sich nach einem kleinen Trick anhört kann allerdings eine enorme Wirkung entfalten. Stell dir vor, du wirst bei der Arbeit von einem Kollegen angepöbelt. Du willst dich gerade aufregen als ein andere Kollege zu dir sagt: “Was kümmert‘s denn die Eiche, wenn sich die Wildsau dran reibt?“. Schlagartig siehst du die Situation in einem anderen Licht. Du bist jetzt die über alle Zweifel erhabene Eiche und der Kollege, nun ja… .Statt sich jetzt in die Situation reinzusteigern, bleibst du gelassen. Das ist die Macht des Reframing.

Man könnte Reframing also auch als Umdeutung bezeichnen. Eine Umdeutung aus dem Alltag lautet beispielsweise: „Scherben bringen Glück!“ Statt sich über die Scherben oder den Verlust aufzuregen, werden sie als Glücksboten umgedeutet und machen das Malheur erträglicher.

Wenn du also die Kunst beherrscht, den Ereignissen den richtigen Rahmen zu geben, dann steuerst du damit gezielt deine Emotionen. Du behältst dort einen kühlen Kopf, wo andere sich tierisch reinsteigern.

3. Reframing zur Selbstmotivation bei der Kaltakquise

Hervorragende Wirkung hat das Reframing auch für die Selbstmotivation bei der Kaltakquise. Da du bei der Kaltakquise auch häufig mit dem NEIN des Kunden konfrontiert wirst, ist es wichtig dieses NEIN mental gut zu verdauen. Schaffst du das nicht, dann sinkt die Motivation bei der Kaltakquise sehr schnell. Anstatt also die Ablehnung des Kunden als frustrierendes Erlebnis zu erleben, das an deiner Motivation knabbert, erschaffst du dir einfach ein beflügelnden neuen Interpretationsrahmen. Da du weißt, dass statistisch gesehen z.B. jeder fünfte Kunde JA zu einem Terminvorschlag sagt, siehst ein NEIN nun als Ratenzahlung auf ein JA. Damit nimmst du dem NEIN des Kunden die demotivierende Kraft und steigerst deine Selbstmotivation. Diese Umdeutung führt vielleicht nicht dazu, dass du bei jedem NEIN des Kunden vor Freude auf dem Tisch tanzt, aber es gibt dir die Kraft weiterzumachen.

Es gibt Leute die sagen, NEIN sein ein Akronym und würde in Wirklichkeit bedeuten: Noch Ein Impuls Notwendig! Auch diese Sicht auf ein NEIN hilft dir im Verkaufsgespräch die nötige höfliche Härte zu zeigen.

Das sind zwei von vielen Beispielen, wie du durch die Veränderung des Bedeutungsrahmens zu einer neue Interpretation gelangen kannst. Und schon Epiket hat gesagt: „Es sind nicht die Dinge selbst, die uns bewegen, sondern die Ansichten, die wir von Ihnen haben.“.

Reframing

2019-04-25T10:42:43+02:00