Preiserhöhung durchsetzen & argumentieren

Eine Preiserhöhung durchsetzen ist ein sensibles Thema. Denn es steht viel auf dem Spiel. Werden Preisanpassungen schlecht kommuniziert und ungeschickt verhandelt ist nicht nur der höhere Preis nicht durchsetzbar, sondern manchmal verlierst du auch gleich den ganzen Kunde. Deswegen solltest du bei deinen Gesprächen zur Preisanpassung nicht mit der „friss oder stirb“-Methode vorgehen. Bereite dich statt dessen auf die Preisgespräche strategisch vor und arbeite mit den den richtigen Verkaufstechniken. Dafür mußt du dir ein paar zentrale Fragen beantworten:

Preiserhöhung durchsetzen – die goldene Regel

Die goldene Regel für deine Preisgespräche lautet:

Preiserhöhungen verkaufen ist viel lukrativer, als sie zu verhandeln!

Preiserhöhung durchsetzen

Das ist auch unmittelbar einleuchtend. Denn um deine Preisanpassung gut zu verkaufen, brauchst du nur die richtigen Argumente. Und das Tolle dabei ist: Argumente kosten nichts!

Wenn du eine Preiserhöhung mit deinem Kunden verhandelst, brauchst du zwar auch gute Argumente, aber du musst in der Regel auch mehr oder weniger teure Zugeständnisse machen.

So packst du deinen Argumentenkoffer für deine Preisgespräche

Eine Preiserhöhung muss glaubwürdig sein. Sie muss für deinen Kunden nachvollziehbar sein. Kurz gesagt: Je besser deine Argumente für die Preiserhöhung sind, desto besser kannst du deinem Kunden die Preiserhöhung erläutern (bzw. verkaufen).

Beispiel: Preiserhöhung Spedition

Du solltest also deine Argumente sorgsam entwickeln. Wenn du dich dabei an ein paar Regeln hältst kannst du deine Argumentation richtig stark machen. Ich will dir diese Regeln einmal anhand eines Beispiels zeigen. Stell dir vor du bist Spediteur und willst eine Preiserhöhung durchsetzen. Du hast selbstverständlich gute Gründe für deine Preisanpassung. Ein Grund ist der zunehmende Fahrermangel und die dadurch steigenden Personalkosten. Deine Argumentation könnten sich dann z.B. so anhören:

Ein Grund für die Preisanpassung sind die gestiegenen Personalkosten. Besonders bei den LKW-Fahrern müssen wir deutlich mehr Lohn zahlen. Fakt ist, wir haben in Deutschland einen Fahrermangel. Lange Tage und schlechte Arbeitsbedingungen machen den Job unbeliebt. Gerade junge Leute wollen kein Leben auf der Straße. Das Ende der Wehrpflicht hat den Mangel verschärft. Der Bundesverband Spedition und Logistik (DSLV) und der Bundesverband Güterverkehr Logistik und Entsorgung (BGL) schätzen, dass zwischen 45.000 und 60.000 Fahrer fehlen- Tendenz steigend.

Preiserhöhung Infografik

Tipp 1 – Keine Behauptung ohne Beweis

Deine Argumentation gewinnt an Glaubwürdigkeit wenn du dich auf Experten, Verbände, anerkannte Medien etc. beziehen kannst. In unserem Beispiel haben wir die Verbände DSLV und BGL als Beweis unserer Behauptung herangezogen.

Tipp 2 – Externe Gründe für eine Preiserhöhung sind besser als interne

Externe Rahmenbedingungen zwingen dich deine Preise anzupassen? Du bist das Opfer unbeeinflussbarer Marktmächte? Deine Kunden akzeptieren solche externen Gründe erheblich besser als interne Gründe (Umstrukturierung, neue Prozesse etc.). In unserem Beispiel wird der Fahrermangel extern begründet. Ein starkes Argument.

Tipp 3 – Konkrete Zahlen, Daten, Fakten sind glaubwürdiger

Zwischen 45.000 und 60.000 Fahrer fehlen! Zahlen, Daten und Fakten verfehlen nie ihre Wirkung. Recherchiere daher deine Argumente akribisch. Zwar gibt es den Spruch – Traue keiner Statistik, die du nicht selbst gefälscht hast – aber Statistiken wirken. In Kombination mit Tipp 1 wirken Zahlen, Daten und Fakten sogar noch viel besser.

Tipp 4 – Show and tell

Fertige dir für deine Preisrunden eine Argumentationsmappe an. In dieser Mappe sammelst du Zeitungsartikel, Grafiken, Ausdrucken aus Online-Medien etc. Im Gespräch mit deinem Kunden kannst du so deine Argumentation sogar durch haptische Beweise untermauern. Grafiken mit z.B. Statistiken sind besser geeignet als bloße Zeitungsartikel. Denn an Grafiken kannst du noch einiges erklären. Es ist erheblich kommunikativer als nur einen Zeitungsausschnitt vorzulegen, der deine Aussage bestätigt. Aber egal in welcher Branche du bist, du findest in der Bildersuche von Google mit Sicherheit die ein oder andere gut aufbereitete Statistik für dich.

Tipp 5 – Storytelling 

Ergänze deine Argumentation mit Storytelling. Denn Geschichten wirken anders als reine Fakten. Am Besten kombinierst du beide Argumentationsweisen. In unserem Beispiel könntest du z.B. erzählen wie drastisch die Bewerbungszahlen gesunken sind und mit welchen Anforderungen der Fahrer du in den Einstellungsgesprächen konfrontiert wirst.

Verhandlungstaktik – du brauchst 3 Preise

Bei der Kommunikation deiner Preiserhöhung mußt du ein wenig taktieren. Du bringst dich in eine schlechte Ausgangsposition, wenn du lediglich einen Zielpreis festgelegt hast. Der Kunde hat jetzt lediglich die Möglichkeit mitzumachen oder auszusteigen. Das kommt einem Ultimatum gleich. Es gibt geschicktere Methoden. Dazu brauchst du drei unterschiedliche Preise:

  1. Einstiegspreis
  2. Zielpreis
  3. Walk-away-Preis
Die 3 Preise beim Pricing in einer Preiserhöhung

Der Einstiegspreis

Der Einstiegspreis liegt über deinem Zielpreis. Wenn du also eine Preiserhöhung von 7% durchsetzen willst, würdest du deinen Ankerpreis z.B. bei 10% festlegen. Es gibt für die Bestimmung des Einstiegspreises keine Vorgabe. Er ergibt sich auf dem Zusammenspiel unterschiedlicher Rahmenbedingung (Professionalität des Kunden, Dauer der Kundenbeziehung, Wichtigkeit des Kunden etc.).

Der Einstiegspreis ist die Ausgangsbasis für die spätere Verhandlung. Mit dem höheren Einstiegspreis schlägst du 2 Fliegen mit einer Klappe:

  1. Du baust dir einen Verhandlungsspielraum ein
  2. Du lässt das Phänomen des Ankerpreises für dich arbeiten

Der Ankerpreis verändert die Preiswahrnehmung des Kunden. Mehr zum Ankerpreis und seiner Wirkung erfährst du hier.

Der Zielpreis

Der Zielpreis stellt dein wirkliches Verhandlungsziel dar. Wenn du ihn erreichst, dann hast du 100% Erfolg erzielt. Der Zielpreis ist das Ergebnis deine Pricing-Strategie. Eine pauschale Preiserhöhung von 7% für jeden Kunden wäre z.B. eine sehr einfache Zielpreisstrategie. In der Regel laufen Preisrunden aber um so erfolgreicher, je differenzierte deine Pricing-Stratgie ist. Denn Hand aufs Herz: Jeder Kunde ist unterschiedlich zu bewerten. Es wäre also wenig klug die „One size fits all“-Methode zu verwenden. Besser ist es den Zielpreis für jeden Kunden (ab einer bestimmten Größenordnung), individuell zu bestimmen.

Der Walk-away-Preis

Der Walk-away-Preis ist das Verhandlungsergebnis, bei dem du die Verhandlungen abbrichst. Diese „letzte Grenze“ gibt dir Kraft im Preiserhöhungsgespräch. Denn ohne einen Walk-away-Preis fehlt dir die nötige mentale Konsequenz in der Preisverhandlung. Ob du dann wirklich auf den Kunden verzichtest oder ob du solche Kund intern an die nächst höhere Stelle weitergibst ist eine Frage deiner Strategie.