Kundennutzen – die 5 golden Fragen

In diesem Artikel zeige ich dir, wie du mit 5 einfachen Fragen den Kundennutzen quantifizieren kannst und du damit den Wert deiner Lösung deutlich besser positionierst.

Der Kundennutzen (englisch Customer Value, Customer Utility) ist nicht der objektive Nutzen den du mit deiner Firma oder deinem Produkt anbietest. Der Kundennutzen ist immer der durch deinen Kunden tatsächlich wahrgenommene Nutzen bei der Kaufentscheidung.

Unter Wettbewerbsbedingungen entscheidet sich dein Kunde immer für den Anbieter, der ihm den höchsten wahrgenommenen Kundennutzen bietet.

Es kann also durchaus passieren, dass du zwar objektiv den höchsten Nutzen bietest, der Kunde aber das subjektive Gefühl hat, dass dein Wettbewerber einen höheren Nutzen bietet. Das ist ein klassischer Fall von „schön gestorben ist auch tot“. Wenn so etwas passiert hast du zwei Möglichkeiten: Du kannst dich über die Fehlentscheidung deines beinahe Kunden aufregen, oder du gehst die Sache konstruktiv an. Konstruktiv bedeutet in diesem Zusammenhang der Einsicht zuzustimmen, dass wir unsere Aufträge nicht an den Wettbewerb verlieren, sondern wir verlieren unsere Aufträge an bessere Verkäufer! Aus meiner Erfahrung kann ich sagen: Die besseren Verkäufer sind nicht um den Faktor 10 oder 20 als ihre unterlegenen Kontrahenten, sondern sie gewinnen häufig genug mit einer „Nasenlänge“ Vorsprung. Im Verkauf ist es wie beim Pferderennen: Eine Nasenlänge Vorsprung reicht, um das komplette Preisgeld einzustreichen. Ich habe dir im folgenden einmal 5 Fragen mitgebracht, die dir im Rennen um den nächsten Auftrag vielleicht den nötigen Vorsprung bringen können.

Kundennutzen richtig kommunizieren

In jedem Verkaufsgespräch gibt es mehrere Hebel, um den Kundennutzen sauber im Kopf den Kunden zu verankern. In der Bedarfsanalyse kann man z.B. mit der Methode des SPIN-Selling arbeiten, um die Betroffenheit des Kunden dezidiert herauszuarbeiten. Das Erfragen von Kaufkriterien und natürlich das Beeinflussen von Kaufkriterien ist der nächste hilfreiche Punkt auf der Fähigkeitenliste von Top-Verkäufern. Dann geht es weiter mit Nutzenargumentation und den richtigen Nutzenketten, Techniken zur Kompetenzanmutung und natürlich über allem eine Strategie des Lösungsverkaufs statt des Produktverkaufs (je beratungsintensiver dein Produkt, desto wichtiger ist der letzte Punkt). Das sind auch die häufigsten Tipps die in Zusammenhang mit dem Kundennutzen gegeben werden. Was aber häufig unter den Tisch fällt ist die Quantifizierung des Kundennutzens. Hört sich kompliziert an, ist aber ganz einfach und darf beim Thema „Kundennutzen richtig kommunizieren“ auf keinen Fall fehlen.

Kundennutzen quantifizieren – Show me the money

Bei der Quantifizierung des Nutzens hängst du ein Preisschild an das gewünschte Ergebnis deines Kunden. Dein Produkt oder deine Dienstleistung hat ja auch einen Preis, da ist es doch nur sinnvoll, auch in solchen Kategorien beim Kunden zu denken. Je früher du das Feld der abstrakten Probleme, Wünsche und Ziele verlässt und über konkrete Zahlen sprichst, desto besser für beide Seiten.

Die 5 goldenen Fragen

Wie funktioniert das in der Praxis? Indem du das „Preisschild“ gemeinsam mit deinem Kunden erarbeitest. Dabei helfen dir diese 5 Fragen:

  1. Mit welchen Zahlen lässt sich das Problem/Wunsch messen?
  2. Wie sieht die Ist-Situation aus?
  3. Welche Zahlen wollen Sie erreichen?
  4. Was ist der Wert dieser Differenz?
  5. Was ist der Wert über die Laufzeit?

Kundennutzen quantifizieren – ein Beispiel

Nehmen wir als Beispiel einmal ein Softwareunternehmen, das Automatisierungssoftware verkauft. Im Gespräch beklagt sich der Kunde darüber das viele Arbeitsschritte noch manuell durch die Sachbearbeiter erfasst und in das System eingegeben werden müssen. Jetzt willst du ein Preisschild an dieses Problem hängen.

Consultant: Wenn ich Sie richtig verstehe, dann kostet Sie diese Vorgehensweise eine Menge an Zeit?

Kunde: Ja, das stimmt.

Consultant: Was schätzen Sie wieviel Zeit Sie durch eine fehlende Automatisierung verlieren?

Kunde: Jeder meiner Mitarbeiter verliert dadurch täglich mindestens eine Stunde.

Consultant: Bei acht Sachbearbeitern sind das täglich acht Stunden – also ein kompletter Arbeitstag. Das ist eine komplette Sachbearbeiter-Stelle pro Jahr. Was verdient ein Sachbearbeiter im Jahr im Durchschnitt? 40.000,- Euro?

Kunde: Ja, das kommt hin.

Consultant: Die fehlende Automatisierung kostet Sie also in den nächsten 2-3 Jahren mindestens 80-120.000,- Euro.

Es kann durchaus sein, dass der Kunde das erste Mal aus dieser Perspektive auf seine Situation guckt. Dann ist das ein echter Augenöffner. Was eben noch ein nerviges Problem war, hat jetzt die Dringlichkeitsstufe 80-120 tausend Euro.

Ich persönlich glaube, man kann überall ein Preisschild dran hängen. Bei machen Produkten braucht man vielleicht ein wenig mehr Phantasie. Überleg doch einmal:

  • Wie sieht das Preisschild für die Probleme, Wünsche und Ziele von deinen Kunden aus?
  • Erarbeitest du es regelmäßig mit deinen Kunden?

Ich finde, dass ist eine echte Chance im Verkauf.

Kann mann überall ein Preisschild dran hängen?

Ein Preisschild an eine Herausforderung zu heften ist immer eine gute Idee. Quantifizieren hilft deinen Kunden dabei, bessere Entscheidungen zu treffen. Manchmal muss dein Ansprechpartner die Investition in der eigenen Firma noch dem Chef oder anderen Leuten verkaufen. In solchen Situationen gibt das Preisschild am Problem die nötige Argumentationspower.

Es gibt aber auch Situationen, in denen ist es schwierig oder nicht angebracht zu quantifizieren. Vielleicht fehlt dem Kunden die Geduld, die Disziplin, das Vertrauen oder einfach die Bereitschaft diesen Weg mit dir durchzudenken. Dann gilt die alte Regel:

Wenn du  nicht quantifizieren kannst, dann qualifiziere!

Ein Weg zu qualifizieren ist die Skalierungsfrage zu verwenden. Die Skalierungsfrage lautet: „Auf einer Skala von 1 bis 10…“. Ich mache dir dazu einmal ein Beispiel:

Herr Qualifizierungsfeind nehmen wir uns gedanklich einmal eine  Skala von 1-10 vor. 10 bedeutet, das Thema kostet uns im großen Ausmaß Zeit, Geld oder Nerven. Eins bedeutet die Situation ist im schlimmste Fall ärgerlich, aber Sie können damit leben. Wo stehen Sie zur Zeit?

Wenn die Antwort eine 8, 9 oder 10 ist alles gut. Bei 6 oder 7 wäre ich skeptisch, es ist genug um weiter zu reden, aber es ist kein Selbstläufer.

Erhöht Quantifizierung wirklich den gefühlten Kundennutzen?

Jetzt könnte man einwenden: Wenn ich sauber quantifiziere und ein Preisschild an das Problem hänge, dann ist doch diese Erkenntnis für meine Konkurrenz genau so wertvoll wie für mich, oder nicht?

Das stimmt zwar, aber es spielt auch immer eine Rolle wer diese Erkenntnis gebracht hat. Wer den Kunden am besten versteht, mit ihm unterschiedliche Perspektiven durchgeht und neue Erkenntnisse mit ins Verkaufsgespräch bringt, hat einen anderen Stellenwert beim Kunden als der „Dran-drauf-drüber“-Kollege von der Konkurrenz. Der gefühlte Kundennutzen ergibt sich nicht nur aus der Produktlösung, sondern aus der kompletten Interaktion mit dir und deinem Produkt.

Ist es jetzt kriegsentscheidend wenn man nicht quantifiziert oder qualifiziert? Die Antwort ist ein klares „vielleicht“. Es ist jetzt keine Verkaufstechnik die dich meilenweit nach vorne katapultiert; wenn du kein Preisschild an das Problem hängst ist es auch keine Deal-Breaker, aber vielleicht gibt es dir die „Nasenlänge“ Vorsprung die beim nächsten Auftrag entscheidend ist.

 

 

 

 

2019-04-02T06:46:17+02:00