Die Herausforderung in der Bedarfsanalyse

Die goldene Verkaufsregel für die Bedarfsanalyse: Erst orientieren, dann argumentieren

Der wichtigste Faktor im Verkaufsprozess ist das Definieren des konkreten Kundenbedarfs. Kaufentscheidungen werden auf der Grundlage des jeweiligen Bedarfs Ihrer Kunden getroffen.

Probleme, Schwierigkeiten oder die Unzufriedenheit mit der aktuellen Situation sind die Gründe, die Ihren Kunden dazu veranlassen nach Veränderungen oder Lösungsmöglichkeiten Ausschau zu halten. In der Bedarfsanalyse geht es also darum, genau diese Kundenherausforderungen heraus zu arbeiten.

Wann kommt die Bedarfsananlyse im Verkaufsgespräch?

BedarfsanalyseDie Bedarfsanalyse ist die zweite Phase im Verkaufsgespräch und kommt direkt nach dem Einstieg. Dein Produkt oder deine Dienstleistung ist im Moment noch nicht wichtig. Wichtig ist der Kunde mit seinen Wünschen, Zielen und Herausforderungen. In dieser Phase des Verkaufsgespräches gilt: In der Bedarfsanalyse steht nicht das Produkt im Mittelpunkt, sondern der Kunde. Das bedeutet auch, dass in der Analyse dein Kunde einen höheren Gesprächsanteil hat als du. Du stellst die richtigen Fragen, dein Kunde antwortet. Damit erfährst du nicht alles notwendige für deine Verkaufspräsentation, sondern zeigst auch Interesse am Kunden. Das Ziel in der Bedarfsanalyse ist es also, den Kunden zum Sprechen zu bringen. Damit das strukturiert und zielorientiert abläuft, mußt du eine klare Vorstellung davon haben, welche Arten von Bedarf es gibt.

Warum ist die Bedarfsanalyse im Verkaufsgespräch so wichtig?

Die Bedarfsanalyse im Verkaufsgespräch ist von entscheidender Bedeutung, weil du in der Kundenergründung heraus arbeitest, was genau du deinem Kunde in der Lösungsphase präsentieren musst. Das ist eine wichtige Einsicht. Nicht der Verkäufer, der am meisten erzählt und am meisten weiß vom Produkt überzeugt! Der Verkäufer, der seine Produktpräsentation genau auf den aktuellen Kundenbedarf abstimmt überzeugt. Die Kunst im Verkauf liegt darin, nicht immer das Gleiche zu seinem Produkt oder seiner Dienstleistung zu erzählen, sondern jede Präsentation zu 100% auf die Stiuation des Kunden auszurichten.

Welche Fragetechniken setze ich in der Bedarfsanalyse ein?

In der Kundenergründung arbeitest du mit unterschiedlichen Fragearten. Es gibt sehr viele unterschiedliche Fragearten. Ich empfehle dir an der Stelle allerdings, mit einem klar umrissenen Fragesystem zu arbeiten. Sonst wird es leicht zu viel und zu unübersichtlich. Ein hervorragendes Fragesystem ist z.B. das sogenannte SPIN-Selling. (Mehr über das SPIN-Selling erfährst du in diesem Artikel) Hier eine Auswahl an Fragetechniken für dein Fragesystem.

1. Kriterienfragen

Mit sogenannten Kriterienfragen erfragst du die Kaufkriterien des Kunden. Du willst wissen, welche konkreten Vorstellungen und Anforderungen dein Kunde an dein Produkt oder deine Dienstleistung hat. Außerdem erfährst du durch Kriterienfragen, in welchem Umfang sich dein Kunde schon informiert hat und wie klar er weiß was er genau will. Das Sprachmuster zu den Kriterienfragen lautet: Was ist Ihnen besonders wichtig an XYZ?

2. Motivfragen

Mit den Motivfragen gelangst du in der Bedarfsanalyse an die Kaufmotive des Kunden. Motivfragen stellst du in der Regel nachdem du eine Kriterienfrage gestellt hast. Das funktioniert folgendermaßen:

Verkäufer: Was ist Ihnen besonders wichtig bei einem Verkaufstraining (Kriterienfrage)?

Kunde: Es sollte möglichst praxisorientiert sein?

Verkäufer: Warum ist Ihnen die Praxisorientierung so wichtig?

3. Problemfragen


Problemfragen erfragen möglich Schwierigkeiten und Herausforderungen deines Kunden mit der jetzigen Situation (einen tiefergehenden Einblick in die Problemfragen bekommst du in diesem Artikel zu Problemfragen). Da es häufig genau diese Unzufriedenheiten des Kunden sind, die erst überhaupt zu einem Verkauf führen, sind die Problemfragen ein „Must Have“ in jedem Verkaufsgespräch. Wie hört sich diese Frageart nun an? Hier kommt das Sprachmuster: Wie schwierig finden Sie es …

4. Auswirkungsfragen


Auswirkungsfragen in der Bedarfsanalyse sind sehr effektiv. Mit ihnen machst du das Problem im Kopf des Kunden größer. Dabei fragst du nach, ob das bestehende Problem auch Auswirkungen auf andere Bereiche hat. So wird der Kunde für die „wahre“ Bedeutung seines Problems sensibilisiert und ist offener für eine Lösung. Das Sprachmuster zu den Auswirkungsfragen lautet: Hat das Problem XYZ auch Auswirkungen auf den Bereich ABC?

5.  Lösungsfragen


Lösungsfrage sind in der Bedarfsanalyse ein trojanisches Pferd. Mit ihnen lässt du den Kunden quasi die Überzeugungsarbeit selber übernehmen. Sie können sich folgendermaßen anhören: Welche Hauptvorteile sehen Sie darin, wenn Sie mit der neuen Software XYZ in den Griff kriegen?

So führst du eine Bedarfsanalyse richtig durch

Es spricht überhaupt nichts dagegen, wenn du dir für deine Bedarfsanalyse ganz gezielt Fragen aufschreibst. Allerdings darf das nicht dazu führen, dass du wie in einer Checkliste von einer Frage zur nächsten springst.  Schließlich sollst du eine Bedarfsanalyse durchführen und kein Verhör. Ein sehr effektives Verkaufswerkzeug um die Verhörsituation zu vermeiden ist das aktive Zuhören (in diesem Artikel gibt´s mehr zum aktiven Zuhören im Verkauf).In der Kundenergründung mußt du noch nichts verkaufen. Es geht jetzt erst einmal darum zu überprüfen, ob und wie du dem Kunden mit deinen Lösungen helfen kannst. Deswegen sollte deine Kundenbedarfsanalyse einem normalen Gespräch gleichen. Du springst nicht von Punkt zu Punkt und von Frage zu Frage, sondern leitest das Verkaufsgespräch thematisch elegant durch die Analyse. Um das entsprechend gut hinzubekommen, schlage ich dir folgende Vorgehensweise vor.

Die Phasen in der Bedarfsanalyse

  1. Erlaubnis zur Bedarfsanalyse: Frage nach, ob du Fragen stellen darfst. Natürlich ist das eher eine rhetorische Frage, aber es signalisiert dem Kunden eindeutig den jetzt folgenden Gesprächspart: Du fragst – er antwortet.
  2. Kriterienfragen: Beginne immer mit den Kriterienfragen. Denn so erfährst du sofort in welchem Ausmaß dein Kunden schon konkrete Vorstellungen hat.
  3. Wünsche, Ziele und Probleme erfragen: Nach den Kaufkriterien erfragst du die zugrunde liegenden Wünsche, Ziele und Probleme des Kunden. Du solltest mit Problemfragen erst beginnen, wenn durch andere Fragen ein gewisses Vertrauensverhältnis zwischen dir und deinem Kunden aufgebaut ist. Nicht jeder Kunde schüttet einem Verkäufer in der ersten Gesprächsminute sein Herz aus.
  4. Zusammenfassung: Wenn du alles Notwendige erfahren hast, fasst du den Bedarf des Kunden zusammen. Das zeugt zum einen von kommunikativen Geschick, und beugt zum anderen Missverständnissen vor.

Bedarfsanalyse: es gibt 2 Arten von Bedarf

Es gibt zwei unterschiedliche Arten von Bedarf: konkreter und allgemeiner Bedarf.

Allgemeiner Bedarf ergibt sich aus all den Problemen, Schwierigkeiten und Unzufriedenheiten die Sie generell mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung lösen können.

Ein konkreter Bedarf ist zwar ebenfalls ein Problem, eine Schwierigkeit oder eine Unzufriedenheit die Sie mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung lösen können, darüber hinaus formuliert Ihr Kunde bei einem konkreten Bedarf aber eindeutig seinen Wunsch nach einer Lösung.

Konkreter Bedarf = Verkaufserfolg

Ob Sie im Verkaufsgespräch während der Bedarfsanalyse den konkreten oder allgemeinen Bedarf Ihrer Kunden herausfinden hat einen dramatische Einfluss auf Ihr Verkaufsergebnis.

Studie zur Bedarfsanalyse ergibt: konkreter Bedarf ist ein Erfolgsschlüssel

Studien belegen, dass allgemeine Bedarfsargumente keinerlei Einfluss auf den Ausgang einer Kaufentscheidung haben. Die Anzahl der konkreten Bedarfsargumente in einem Verkaufsgespräch ist hingegen ausschlaggebend für den Verkaufserfolg.

In erfolgreichen Verkaufsgesprächen werden bis zu zweimal mehr konkrete Bedarfsargumente verwendet als in anderen Gesprächen.

Ist ja auch logisch: Kunden, die nur geringere Probleme und alltägliche Schwierigkeiten haben, sich ansonsten aber als relativ zufrieden mit ihrer derzeitigen Situation empfinden, bringen kaum Motivation für Veränderung auf. Veränderungsmotivation wird nur durch Probleme und Schwierigkeiten erzeugt, die von Ihrem Kunden auch direkt als erfolgskritisch eingestuft werden.

In der Bedarfsanalyse nicht die falschen Probleme herausarbeiten

So wird es in jedem Unternehmen eine Anzahl von Problemen geben, die in den Augen Ihrer Kunden zu unbedeutend sind um aktiv zu werden. Vielleicht liegt es daran, dass diese Probleme so klein sind, dass man mit ihnen leben kann. Vielleicht liegt es aber auch daran, dass es erheblich größere oder dringlichere Schwierigkeiten im Unternehmensalltag gibt, die eine höhere Priorität besitzen. Die eigene Argumentation auf den allgemeinen Bedarf des Kunden auszurichten, also auf Probleme und Schwierigkeiten mit niedriger Bedeutung und Priorität ist gefährlich und kostet oft den Verkaufserfolg.

Wirkung von Lösungsvorschlägen nach der Bedarfsanalyse

Lösungen die für unbedeutende Probleme angeboten werden, also auf einem „allgemeinen Bedarf“ fußen, führen selten zum Verkaufsabschluss. Trotzdem ist genau das ein weit verbreiteter Fehler – selbst bei erfahrenen Verkäufern. Das liegt daran, dass erfahrene Verkäufer regelmäßig mit ähnlichen Kundensituationen konfrontiert werden, und daher glauben sie zu wissen, welchen Bedarf ihr Kunde hat. Aber jeder Kunde hat das Recht auf seine eigene Analyse! Vielleicht stimmt die Vermutung des Verkäufers sogar was den Kundenbedarf betrifft, aber es gibt keine Abkürzung bei diesem Erkenntnisprozess. Der Kunde muss während der Bedarfsanalyse selbst erkennen und definieren, wo seine aktuellen Herausforderungen liegen.

Der Wunsch Ihres Kunden nach einer Problemlösung, und die Bereitschaft dafür auch zu investieren, hängt also davon ab, wie genau Ihr Kunde seine Situation bewertet. Je problematischer eine Situation von Ihrem Kunden gesehen wird, desto eher wird er bereit sein für eine Lösung auch Geld in die Hand zu nehmen. Die Kunst im Verkauf liegt somit in einer wirkungsvollen Bedarfsanalyse. Zu diesem Zweck ist ein sinnvolles Fragenset eine gute Basis für eine professionelle Bedarfsanalyse. Dieses Frageset sollte ausführlich ausgearbeitet werden. Dazu gibt es viele gute Fragemodelle. Ein sehr effektives Fragemodell bietet das Spin-Selling.