Mit Zusatzverkauf im Einzelhandel Kundenzufriedenheit und Umsatz steigern

Wer die Chance für einen Zusatzverkauf erkennt und richtig nutzt, kann nicht nur seinen Umsatz um bis zu dreißig Prozent steigern, sondern seinen Kunden auch das Gefühl geben, wirklich gut beraten zu werden. Dadurch steigt auch die Kundenzufriedenheit. Oft lassen Verkäufer diese Chance jedoch ungenutzt verstreichen, denn sie glauben, dass Kunden weitere Angebote aufdringlich finden und negativ auffassen könnten. Die Erfahrung zeigt aber, dass dies meistens gar nicht der Fall ist: Wer das Gespräch mit dem Kunden sucht und dessen Bedarf gut analysiert, kann guten Gewissens einen Zusatzverkauf einleiten und dem Kunden damit einen Zusatznutzen bieten. Durch geschicktes Fragen und die Fähigkeit, gut zuzuhören und schnell die richtigen Schlüsse zu ziehen, erreichen Sie, dass Ihre Kunden sich für weitere Produkte interessieren und Ihrer Beratung vertrauen. Zufriedene Kunden kaufen mehr, kommen wieder und empfehlen Sie weiter.

Zusätzlichen Umsatz nicht dem Zufall überlassen

nicht aktiv einen Zusatzverkauf anstrebt, wird wahrscheinlich nur ab und zu zufällig einem Kunden zusätzlich etwas verkaufen. Dies ist für alle Beteiligten ärgerlich: Ihnen als Verkäufer/Geschäftsinhaber entgeht unter Umständen viel Umsatz und Ihre Kunden vermissen gute Beratung und kaufen bei der Konkurrenz. In unserem Verkaufstraining für den Fachhandel und Sporteinzelhandel weisen wir immer wieder darauf hin, dass viele Zusatzverkäufe ganz natürliche Fortsetzungen eines Kauf-/Verkaufsprozesses, der gerade stattfindet oder stattgefunden hat darstellen. Trotzdem zögern viele Verkäufer, dem Kunden ein weiteres Angebot zu unterbreiten. Der Grund dafür ist oft schlicht Unsicherheit: Der Verkäufer möchte nicht den Eindruck erwecken, dem Kunden etwas aufzuschwatzen, nicht den Abschluss des laufenden Verkaufsgesprächs in letzter Sekunde gefährden oder weiß nicht sicher, was er noch anbieten könnte. Sie müssen sich und Ihrem Verkaufsteam also zunächst klar machen, dass Zusatzverkäufe nichts zu tun haben mit dem Aufschwatzen von Produkten oder Dienstleistungen, die der Kunde gar nicht braucht. Es geht im Gegenteil um die optimale Verbindung von Zusatznutzen für den Kunden und zusätzlichem Umsatz für Sie. Kauft ein Kunde bei Ihnen beispielsweise einen Tennisschläger, benötigt er natürlich auch eine passende Tasche – und könnte darüber hinaus Interesse haben an zusätzlichen Griffbändern für den Schläger, die Schweiß absorbieren und für Rutschfestigkeit sorgen.

Den Bedarf des Kunden herausfinden

Um einen Zusatzverkauf im Einzelhandel überhaupt einleiten zu können, müssen Sie zunächst mit dem Kunden ins Gespräch kommen und durch sinnvolle Fragen ermitteln, welche zusätzlichen Produkte oder Dienstleistungen für ihn interessant sein könnten. Dies geschieht am besten durch die bekannten W-Fragen (wer, wie, was, wo, warum, wann), denn dies sind offene Frage, die der Kunde nicht einfach mit Ja oder Nein beantworten kann. Sie fordern ihn zu einem Dialog auf, in dessen Verlauf Sie viel erfahren können über die Situation des Kunden und seine sportlichen Gewohnheiten. Sie können außerdem seine Kaufmotive feststellen und diese mit allen anderen Informationen verknüpfen, um zu ermitteln, mit welchem Angebot Sie das Interesse des Kunden wecken können. Zu den typischen Kaufmotiven gehören:

  • Geld sparen
  • Problem lösen, störendes Hindernis beseitigen
  • Prestige erlangen, der Erste bei etwas sein (vor allem im Bereich Technik)
  • Zeit sparen oder Aufwand/Arbeit reduzieren
  • Etwas für die Gesundheit/das Wohlbefinden/das Aussehen tun
  • Freizeit gestalten, Abenteuer erleben, Spaß haben

Zusätzliche Produkte oder höhere Preisklasse

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, um zusätzliche Verkäufe zu realisieren. Alle erfordern eine sehr gute Bedarfsanalyse, ausgezeichnete Kenntnis der eigenen Produkte und Dienstleistungen und die Wahl des richtigen Zeitpunktes. Außerdem sollte man beachten, dass Kunden zumeist nur dann auf den Zusatzverkauf im Einzelhandel eingehen, wenn der Preis dafür nicht höher ist als etwa 25 Prozent des Hauptkaufs. Man unterscheidet beim Zusatzverkauf Cross-Selling (Querverkauf) und Up-Selling (Veredelungsverkauf):

  • Beim Cross-Selling geht es darum, dem Kunden passend zum Hauptkauf ein weiteres Produkt anzubieten. Beim senkrechten Querverkauf sind dies verwandte Produkte, wie beispielsweise Schweißbänder passend zur neuen Tennisbekleidung. Beim waagerechten Querverkauf dagegen werden Produkte angeboten, die den Hauptverkauf ergänzen, jedoch aus einer anderen Produktkategorie stammen. Dies ist etwa der Fall, wenn beim Verkauf eines Tennisschlägers der hauseigene Bespannungsservice mit angeboten wird. Cross-Selling erfolgt normalerweise nach dem Hauptkauf, da der Kunde eine neue Entscheidung treffen soll, die nicht direkt von der vorhergehenden abhängt.
  • Ein Up-Selling dagegen liegt vor, wenn das gleiche Produkt aus einer höheren Preiskategorie, in einer größeren Mengen oder mit Erweiterungen angeboten wird. Der Verkauf einer Tennistasche mit Trolleysystem und mehreren zusätzlichen Fächern für Zubehör statt der einfachen Variante mit Tragegriffen ist ein Beispiel für einen Veredelungsverkauf. Up-Selling muss während des Hauptkaufs stattfinden, da der Kunde durch die Beratung des Verkäufers zu einer anderen Entscheidung veranlasst werden soll.

In vier Schritten zum Zusatzverkauf im Einzelhandel

Der Zusatzverkauf kann in vier Schritten erfolgen, entweder als Zusatznutzenkette oder als Zusatzargumentationskette. In beiden Fällen ist es wichtig, alle Fakten und Argumente auf den Kunden abzustimmen.

  • Bei der Zusatznutzenkette werden im ersten Schritt die Stärken des Produkts verdeutlicht. Dann leitet man über zum direkten Nutzen für den Kunden, der im dritten Schritt wieder möglichst mit Hilfe von Zahlen und Fakten stichhaltig bewiesen wird. Vermeiden Sie an diese Stelle zu allgemeine und kaum beweisbare Aussagen, da diese nicht überzeugend wirken. Im vierten Schritt überzeugen Sie sich mit einer Kontrollfrage, ob Sie den Kunden richtig verstanden haben und er mit Ihnen übereinstimmt.
  • Bei der Zusatzargumentationskette verdeutlicht man zuerst den Standpunkt, führt dann ein logisches Argument an, um im dritten Schritt den Nutzen für den Kunden darzulegen. Auch bei dieser Variante schließt man mit einer Kontrollfrage ab.

Beispiel für eine Zusatznutzenkette: Ein Kunde hat soeben Tennisbälle und ein Schweißband bei Ihnen gekauft. Während des Gesprächs erfahren Sie, dass er während seines letzten Spiels leichte Probleme mit seiner Schlägerhand hatte. Sie machen ihn darauf aufmerksam, dass ein Handtrainer auf einfache Weise und mit nur wenigen Minuten Aufwand die Hand- und Unterarm-Muskulatur stärken kann (Produktstärken), wodurch seine Schlägerhand kräftiger wird (Kundennutzen). Sie erinnern ihn daran, dass in der Sportwissenschaft schon lange bekannt ist, dass eine starke Muskulatur weniger schnell ermüdet und zudem Verletzungen vorbeugen kann (Beweisführung). Schließlich fragen Sie ihn, ob er ein paar Minuten täglich für das Training mit dem kleinen Ball erübrigen könnte, um seine Schlägerhand zu stärken (Kontrollfrage).

Das Verkaufsteam gut vorbereiten

Um mit dem Zusatzverkauf den Umsatz zu steigern und für eine langfristige Kundenbindung zu sorgen, ist es nötig, dass Sie und/oder Ihre Verkäufer die Sorge überwinden, zusätzliche Angebote könnten abschreckend wirken. Da Zusatzverkäufe im Einzelhandel dem Kunden einen echten Zusatznutzen bieten, ist eher das Gegenteil der Fall. Kunden schätzen individuelle Angebote nach Maß und in der Regel alles, was ihnen Geld oder Zeit oder Aufwand spart. Kunden kaufen zudem wiederholt dort ein, wo sie sich gut beraten fühlen, und empfehlen diese Anbieter auch oft weiter. Beachten Sie aber: Für einen Zusatzverkauf ist Sensibilität gefragt, denn wenn er falsch durchgeführt wird, hinterlässt er einen schlechten Eindruck beim Kunden. Ihr Verkaufsteam muss zudem die angebotenen Produkte und Dienstleistungen sehr gut kennen, um in jeder Verkaufssituation schnell entscheiden zu können, welches Zusatzprodukt zum Hauptkauf und dem Bedarf des Kunden passt. Auch sollte das Personal fit sein im Hinblick auf die Bedarfsanalyse. Ihre Verkäufer können sich beispielsweise einfache Einstiegsfragen überlegen, die auf die verschiedenen Produkte abgestimmt sind, und auf die sie zurückgreifen können, um das Gespräch mit dem Kunden zu beginnen. Dies nimmt die anfängliche Unsicherheit und hilft dem Verkäufer, sich auf den Kunden und den Zusatzverkauf zu konzentrieren.