Projekte aus der Praxis

Preisverhandlungen dominieren mit dem Ankereffekt

Der Ankereffekt ist ein psychologisches Phänomen bei Kaufentscheidungen und Preisverhandlungen. Wer ihn gekonnt einsetzt erzielt nachweisbar bessere Verhandlungsergebnisse und höhere Verkaufspreise. Wie genau das funktioniert erkläre ich dir in diesem Artikel.


So funktioniert die unterschwellige Manipulation durch den Ankereffekt

Der Ankereffekt ist in der Psychologie sehr gut erforscht. Es liegen viele eindeutige Forschungsergebnisse vor, die die Wirksamkeit des Ankereffekts belegen. Der Ankereffekt ist eine unterschwellig Manipulation, die ähnlich wirkt wie eine Suggestion (lateinisch: hinzufügen /einflüstern).

Das Glücksrad-Experiment

In einer berühmten Studie zum Ankereffekt manipulierten Amos Tversky und Daniel Kahneman ein Glücksrad derart, dass es entweder bei der Zahl 10 oder bei der Zahl 65 zum Halten kam. Dann baten Sie die Teilnehmer des Experimentes am manipulierten Glücksrad zu drehen. Natürlich wussten die Teilnehmer nichts von dieser Manipulation. Nachdem sie eine Zahl am Glücksrad gedreht hatten wurden sie gefragt, ob der Prozentsatz afrikanischer Länder in der UNO über oder unter dem gerade gedrehten Wert (entweder 10 oder 65) liegt. Danach sollten sie eine konkrete Schätzung des prozentualen Anteils aufschreiben. Das Ergebnis: Wenn das Glücksrad bei 10 stoppte, lagen die Schätzungen im Durchschnitt bei 25 %. Stoppte das Rad dagegen bei 65, lag die durchschnittliche Schätzung deutlich höher, nämlich bei 45 %.

Das zeigt, dass das Ergebnis des Glücksrads als Referenzpunkt oder Ankerpunkt gewirkt hat. Zwar war es völlig unabhängig von der Frage, aber es hat die Antworten trotzdem mass­geblich beeinflusste. Das ist der Ankereffekt!

Der Ankereffekt funktioniert auch bei Profis

In einer Untersuchung von Thomas Mussweiler und Adam Galinsky über den Ankereffekte (hier kannst du dir das Original der Studie herunterladen) konnten gezeigt werden, dass auch Profis durch den Ankereffekt unterschwellig beeinflusst werden. Sie baten erfahrene Kfz-Fachleute um eine Preiseinschätzung für einen Gebrauchtwagen. Die Experten sollten einen zehn Jahre alten Opel Kadett bewerten. Wurde den Kfz-Experten zuvor ein 5000,- DM Anker „eingeflüstert“, lag der Schätzwert im Durchschnitt bei  3.563 DM. Wurde dagegen ein 2800,- DM-Anker ins Spiel gebracht, so schätzen die Profis den Wagenwert im Mittel auf 2.520 DM. Das sind mehr als 1000 DM Unterschied. Auch wenn wir jetzt den Euro haben, bleiben die Erkenntnisse dieser Studie relevant für jeden Verkäufer!

Wie ist der Ankereffekt zu erklären?

Dazu kommen Mussweiler und Galinsky zu dem Schluss, dass die Forschung der letzten Jahre nahelegt, dass Ankereffekte durch den Mechanismus der sogenannten selektiven Verfügbarkeit hervorgerufen werden.

Das bedeutet, dass unser Gehirn durch den Preisanker quasi eine Art Suchauftrag erhält. Wir fokussieren uns scheinbar dann selektiv auf die Fakten, die den Ankerpreis eher stützen. Das heißt wir gehen jetzt mit einer verzerrten Wahrnehmung ans Werk. Der Volksmund würde: Wir sehen das Produkt mit anderen Augen.

Nach einem hohen Anker fallen unseren KFZ-Experten also hauptsächlich diejenigen Argumente auf und ein, die einen hohen Preis des Wagens stützen, so dass sie einen relativ hohen Preis für angemessen halten. So treten dann z.B. Fakten in den Vordergrund wie geringe Kilometerleistung oder wenig Rost. Bei einem niedrigen Preisanker wird der Fokus dann eher auf Fakten gelenkt, die den niedrigen Preis begründen: z.B. Fahrzeugalter oder Herstellerimage.

Der Ankereffekt im Verkauf und in Verhandlungen

Der Ankereffekt bietet natürlich ein wahres Eldorado für professionelle Verkäufer und Verhandler. Wenn du z.B. einen Fernseher kaufen willst, und ein Verkäufer zeigt dir zuerst das aktuellste, größte und beste Modell für 11.000 Euro, dann wurdest du gerade geankert. Selbst wenn du niemals darüber nachgedacht hast, einen Fernseher für 11.000 Euro zu kaufen. Der Preis ist jetzt als Anker in deinem Kopf aktiv. Wenn er jetzt mit dir zu den erschwinglichen Geräten geht, dann erscheint dir 1090 Euro plötzlich gar nicht mehr so viel. Die Wahrscheinlichkeit, dass du das Gerät preiswert findest und mitnimmst, ist gestiegen.

Wenn ein Immobilienmakler dir eine Immobilie zeigt und dir sagt, diese Immobilie kostet 500.000,- Euro ist das ein Preisanker. Selbst wenn die Immobilie weit weniger Wert ist, wirkt der Anker bei der nachfolgenden Preisverhandlung gegen dich.

Wenn dir ein Galerist auf einer Vernissage zuerst Kunstwerke für 8000 Euro zeigt und dir erst danach Kunstwerke für 150 Euro zeigt, kann es passieren, dass du etwas kaufst, obwohl du eigentlich nur gucken wolltest.

Ankereffekt: Grundregeln für Verkäufer und Verhandler

Trotz der Komplexität von Verhandlungssituationen lassen sich aus der Forschung zum Ankereffekt konkrete Verhandlungsstrategien ableiten. Um in Verkaufs- und Verhandlungssituationen den Ankereffekte zu eigenen Gunsten einzusetzen, solltest du folgende zwei Grundregeln beherzigen:

  1. Steig immer mit einer hohen Forderung / hohem Preis ein

  2. Bring deine Preisvorstellung zuerst (vor dem Kunden) ins Gespräch ein

 

Diese Grundregel gilt für Verkaufsgespräche, Verhandlungen und Preisverhandlungen unabhängig vom Produkt! Der erste Preis bereitet den Boden für den weiteren Verlauf der Preisverhandlung. Es bestimmt, welche Information vorrangig zum Tragen kommt, und beschert dir als Erstbieter somit einen entscheidenden Vorteil.

Kann man sich gegen den Ankereffekt wehren?

Dem Ankereffekt kann man sich nur schwer entziehen. Ein bewährte Möglichkeit ihn in deinem Kopf abzuschwächen besteht allerdings darin, sofort gezielt nach Informationen zu suchen, die dem ersten Gebot widersprechen.

Und jetzt wünsche ich dir viel Erfolg beim Ankern!

Beträgt die Höhe des größten Küstenmammutbaums mehr oder weniger als 366 Meter?
Wie hoch ist Ihrer Meinung nach der größte Küstenmammutbaum?
Diese beiden Fragen wurden einigen Besuchern eines naturwissenschaftlichen Museums in San Francisco gestellt. Eine Untersuchung, bei der es um den sogenannten Ankereffekt geht. Im Schnitt schätzen die Probanden die Größe auf 257 Meter.Einer anderen Gruppe von Besuchern wurde diese Frage in einer abgewandelten Form gestellt:Ist der größte Mammutbaum höher oder niedriger als 55 Meter?Interessanterweise betrug die durchschnittliche Schätzung nun 86 Meter.Verantwortlich für die unterschiedliche Schätzungen ist die jeweils vorgegebene Bezugsgröße– 366 oder 86. Sie wird Anker genannt und hat offensichtlich einen enormen Einfluss auf die Schätzung der Befragten.
By | 2017-06-09T19:41:40+00:00 Januar 19th, 2016|Categories: Überzeugend argumentieren|Tags: , , |