Preisverhandlungen dominieren mit dem Ankereffekt

Der Ankereffekt ist ein psychologisches Phänomen bei Kaufentscheidungen und Preisverhandlungen. Wer ihn gekonnt einsetzt, erzielt nachweisbar bessere Verhandlungsergebnisse und höhere Verkaufspreise. Wie genau das funktioniert erkläre ich dir in diesem Artikel.


So funktioniert die unterschwellige Manipulation durch den Ankereffekt

Der Ankereffekt ist in der Psychologie sehr gut erforscht. Es liegen viele eindeutige Forschungsergebnisse vor, die die Wirksamkeit des Ankereffekts belegen. Der Ankereffekt ist eine unterschwellige Manipulation, die ähnlich wirkt wie eine Suggestion (lateinisch: hinzufügen /einflüstern).

Das Glücksrad-Experiment

In einer berühmten Studie zum Ankereffekt manipulierten Amos Tversky und Daniel Kahneman ein Glücksrad derart, dass es entweder bei der Zahl 10 oder bei der Zahl 65 zum Halten kam. Dann baten sie die Teilnehmer des Experimentes, am manipulierten Glücksrad zu drehen. Natürlich wussten die Teilnehmer nichts von dieser Manipulation. Nachdem sie eine Zahl am Glücksrad gedreht hatten, wurden sie gefragt, ob der Prozentsatz afrikanischer Länder in der UNO über oder unter dem gerade gedrehten Wert (entweder 10 oder 65) liegt. Danach sollten sie eine konkrete Schätzung des prozentualen Anteils aufschreiben. Das Ergebnis: Wenn das Glücksrad bei 10 stoppte, lagen die Schätzungen im Durchschnitt bei 25 %. Stoppte das Rad dagegen bei 65, lag die durchschnittliche Schätzung deutlich höher, nämlich bei 45 %.

Das zeigt, dass das Ergebnis des Glücksrads als Referenzpunkt oder Ankerpunkt gewirkt hat. Zwar war es völlig unabhängig von der Frage, aber es hat die Antworten trotzdem maß­geblich beeinflusste. Das ist der Ankereffekt!

Der Ankereffekt funktioniert auch bei Profis

In einer Untersuchung von Thomas Mussweiler und Adam Galinsky über den Ankereffekte (hier kannst du dir das Original der Studie herunterladen) konnten gezeigt werden, dass auch Profis durch den Ankereffekt unterschwellig beeinflusst werden. Sie baten erfahrene Kfz-Fachleute um eine Preiseinschätzung für einen Gebrauchtwagen. Die Experten sollten einen zehn Jahre alten Opel Kadett bewerten. Wurde den Kfz-Experten zuvor ein 5000,- DM Anker „eingeflüstert“, lag der Schätzwert im Durchschnitt bei  3.563 DM. Wurde dagegen ein 2800,- DM-Anker ins Spiel gebracht, so schätzten die Profis den Wagenwert im Mittel auf 2.520 DM. Das sind mehr als 1000 DM Unterschied. Auch wenn wir jetzt den Euro haben, bleiben die Erkenntnisse dieser Studie relevant für jeden Verkäufer!

Wie ist der Ankereffekt zu erklären?

Dazu kommen Mussweiler und Galinsky zu dem Schluss, dass die Forschung der letzten Jahre nahelegt, dass Ankereffekte durch den Mechanismus der sogenannten selektiven Verfügbarkeit hervorgerufen werden.

Das bedeutet, dass unser Gehirn durch den Preisanker quasi eine Art Suchauftrag erhält. Wir fokussieren uns scheinbar selektiv auf die Fakten, die den Ankerpreis eher stützen. Das heißt, wir gehen jetzt mit einer verzerrten Wahrnehmung ans Werk. Der Volksmund würde sagen: Wir sehen das Produkt mit anderen Augen.

Nach einem hohen Anker fallen unseren KFZ-Experten also hauptsächlich diejenigen Argumente auf und ein, die einen hohen Preis des Wagens stützen, so dass sie einen relativ hohen Preis für angemessen halten. So treten dann z.B. Fakten in den Vordergrund, wie geringe Kilometerleistung oder wenig Rost. Bei einem niedrigen Preisanker wird der Fokus dann eher auf Fakten gelenkt, die den niedrigen Preis begründen: z.B. Fahrzeugalter oder Herstellerimage.

Der Ankereffekt im Verkauf und in Verhandlungen

Ankereffekt: Grundregeln für Verkäufer und Verhandler

By | 2017-12-27T10:22:16+00:00 Januar 19th, 2016|Categories: Überzeugend argumentieren|Tags: , , |

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