Jeder Kunde hat ein emotionales Kaufmotiv. Wenn du dieses Kaufmotiv findest und nutzt, dann steigen deine Verkaufschancen enorm. Ich will dir in diesem Beitrag drei einfache Fragen an die Hand geben, mit denen du den Kaufmotiven deiner Kunden auf die Spur kommst.
Was kaufst du wirklich?
Erinnere dich einmal an deinen letzten Luxuskauf über 100- Euro. Luxuskauf bedeutet, dass du ein Produkt gekauft hast, was du nicht wirklich brauchtest. Was war es? Eine Uhr? Eine Handtasche? Vielleicht ein Zweitcomputer oder ein riesigen Flachbildschirm? Egal was es war, denke einmal bitte über folgende Frage nach: Was war das Motiv für den Kauf? Nehmen wir einmal an, du hättest dir eine Rolex gekauft. Wie muss ich mir das vorstellen? Ist deine alte Casio kaputt gegangen und du hast schnell mal eben einen neuen Zeitmesser gebraucht. Oder spielen da ganz andere Beweggründe mit? Wahrscheinlich schon, denn wer 6000,- plus für eine Uhr ausgibt, der kauft zwar auch ein technisch einwandfreies Produkt, aber in Wirklichkeit kauft er PRESTIGE.
Wer einen Porsche, eine Prada-Tasche oder Schuhe von Manolo Blahnik kauft, kauft mehr als Schuhe, eine Tasche oder ein Auto, denn das ginge deutlich billiger.
Das Kaufmotiv Prestige und seine Brüder
In den Beispielen von oben habe ich ausschließlich Luxusartikel gewählt. Das bedeutet nicht, dass hinter ganz normalen Käufen nicht auch ein Motiv steht. Denn es gibt eine Vielzahl von Kaufmotiven: Sicherheit, Ansehen, Gesundheit, Profit, Komfort und Bequemlichkeit. Um nur ein paar zu nennen. Hinter jedem Kauf steckt ein emotionales Kaufmotiv.
Das Kaufmotiv ist ein emotionaler Beweggrund oder der Anlass zum Kauf. Dahinter stehen die Bedürfnisse, die deinen Kunden zum Kauf deines Produktes oder deiner Dienstleistung bewegen. Ohne Motiv keine Bedürfnisse und ohne Bedürfnisse kein Kauf.
Deswegen ist es für jeden Verkäufer unerlässlich zu verstehen, was seinen Kunden emotional wirklich antreibt. Denn wer als Verkäufer die Motive seiner Kunden kennt, kann entsprechend professionell argumentieren. Und wie ich im Artikel über Storytelling im Verkaufsgespräch bereits ausführlich dargestellt habe, kaufen Kunden aus emotionalen Motiven und begründen ihren Kauf danach logisch. Deswegen kommt dem emotionalen Kaufmotiv eine so große Bedeutung zu.
Das Kaufmotiv ist die Nummerkombination des Umsatzschlosses
Kaufmotive sind vergleichbar mit den Nummern eines Zahlenschlosses. Wenn du alle Nummern richtig eingibst, springt das Schloss auf. Wenn du alle Kaufmotive deines Kunden richtig adressierst, springt das Umsatzschloss auf. So einfach und doch so schwer. Wer verkaufen will muss nämlich ein tieferes Verständnis für den Kunden entwickeln: Was will er wirklich?
Ganz egal was du verkaufst, du musst dich immer Fragen: Was kauft mein Kunde wirklich?
Wenn sich jemand das neuste MacBook kauft, dann ist die Frage, was ist sein emotionales Kaufmotiv. Wenn du nur an der Oberfläche kratzt, dann wirst du vielleicht nur herausfinden, dass sich der Kunde diesen Laptop gekauft hat um unterwegs besser arbeiten zu können.
Aber die Frage, warum er unterwegs besser arbeiten möchte ist noch unbeantwortet. Du musst also eine Ebene tiefer gehen. Frage deinen Kunden einfach: Warum ist es wichtig für Sie unterwegs besser arbeiten zu können? Jetzt könnte die Antwort lauten: Damit ich die Reisezeit effizient nutzen kann und mehr Arbeit erledigt bekomme.
Allerdings ist diese Antwort lediglich ein Grund und noch kein emotionales Motiv. Für das emotionale Motiv musst du noch mal eine Ebene tiefer gehen: Was würde es für Sie bedeuten unterwegs mehr Arbeit erledigen zu können? Jetzt könnte vom Kunden das erste Mal ein emotionales Kaufmotiv geäußert werden: Ich müsste nicht mehr so viel Arbeit mit nach Hause nehmen und hätte mehr Zeit für die Familie.
Wie bekommst du das Kaufmotiv deiner Kunden heraus?
Ich könnte dir jetzt einen ganz schwammigen Tipp geben nach dem Motto: du musst das entsprechenden Kaufmotiv deines Kunden irgendwie im Gespräch heraushören. Das wäre aber das Gleiche als wenn der Boxtrainer zum Boxer sagt: Jetzt musst du ihn irgendwie umhauen. Das ist zwar gut gemeint, hilft aber wenig. Trotzdem ist da viel Wahrheit dran und wir können daraus ein Grundsatz bilden.
Der Grundsatz zum Erkennen von Kaufmotiven heißt: interessiere dich für deinen Kunden.
Lass ihn reden und hör ihm zu. Die meisten Menschen sind es gar nicht mehr gewöhnt, dass man ihnen zuhört und erzählen deshalb schon freiwillig eine ganze Menge. Im obigen Beispiel hast du schon die grundlegenden Fragen an die Hand bekommen, die dir dabei helfen das emotionale Kaufmotiv deines Kunden zu ergründen. Lass uns das hier einfach noch einmal auf den Punkt bringen und mit ein paar Beispielen versehen:
3 Schritte zum emotionalen Kaufmotiv:
- Erfrage zuerst die Kaufkriterien
- Frage dann einfach WARUM ihm die so wichtig sind
- Frage deinen Kunden: was würde es für Sie bedeuten, wenn…
Beispiel – Kaufmotive herausfinden: Kauf einer Limousine
Genialer Verkäufer: Herr Bottin, was ist Ihnen denn bei Ihrer neuen Limousine besonders wichtig?
Ich: Ich will einen 6-Zylinder mit einer Top-Innenausstattung und beigem Leder.
Genialer Verkäufer: Ah, Sie haben ja bereits ganz klare Vorstellungen. Warum sind Ihnen die Motorisierung und die Innenausstattung so wichtig?
Ich: Wissen Sie, ich verbringe viel Zeit im Auto. Und ich denke ich sollte nicht an der falschen Stelle sparen.
Genialer Verkäufer: Was würde es für Sie bedeuten jeden Tag in einer solchen Limousine unterwegs zu sein?
Ich: Ich würde viel entspannter ankommen, könnte das Reisen genießen und hätte wieder mehr Spaß am Autofahren.
Beispiel – Kaufmotiv herausfinden – Konsignationslager
Genialer Verkäufer: Worin sehen Sie den Hauptvorteile eines Konsignationslagers?
Kunde: Der Hauptvorteil ist für mich die Zeitersparnis. Meine Arbeiter können sofort auf die Verbrauchsmaterialien zurückgreifen ohne dass die Gefahr besteht, dass Materialien nicht verfügbar sind.
Genialer Verkäufer: Warum ist das so wichtig für Sie?
Kunde: Wir stehen unter starkem zeitlichem Druck bei unseren Projekten. Wir können uns keinerlei Verzögerungen leisten, denn sonst drohen hohe Vertragsstrafen. Da muss alles passen (SICHERHEIT)
Genialer Verkäufer: Was würde es für Sie bedeuten wenn alles passt?
Kunde: Das wäre ein Punkt weniger um den ich mir Gedanken machen müsste. (Bequemlichkeit/Sicherheit)
Beispiel – Kaufmotiv herausfinden – Verkaufstraining
Genialer Verkäufer: Welche Anforderungen haben Sie an ein gutes Verkaufstraining?
Kunde: Es darf nicht langweilig sein wie in der Schule. Meine Leute sollen aktiv selber arbeiten und mit einer Extraportion Motivation in den Alltag starten.
Genialer Verkäufer: Warum ist das so wichtig für Sie?
Kunde: Weil ich nicht jeden ständig motivieren kann, ich aber weiß wie wichtig das Thema ist. Deswegen brauche ich jemanden Externes. Sie wissen ja: Der Prophet im eigenen Land uns so…
Genialer Verkäufer: Was würde es für Sie bedeuten wenn sie ein Verkaufstrainer in dieser Hinsicht perfekt unterstützt?
Kunde: Wie bereits gesagt, es wäre eine Entlastung (Bequemlichkeit) und ich könnte mich dann wieder mehr um andere wichtige Dinge kümmern.
Verwechsle nie dein Kaufmotiv mit dem deiner Kunden
Als ich mir damals meinen ersten BMW gekauft habe, wollte ich endlich einmal eine richtige Limousine haben: groß, Lederausstattung und sechs Zylinder mit viel PS. Das waren meine Kaufkriterien. Das Kaufmotiv dahinter war eine Mischung aus „sich belohnen“ und „zeigen dass ich Erfolg“ hatte.
Der Verkäufer an den ich geraten war, sah die Sache allerdings ganz anders. Als erfahrener Endfünfziger war für ihn klar: wer eine Limousine kauft, legt Wert auf Bequemlichkeit und Komfort. Deswegen erklärte er mir erst einmal ausführlich die Vorzüge der elektrisch verstellbaren Sitze und sinnierte über die Qualität des Sitzens. Denn, (Originalzitat) gerade wenn man es mit der Bandscheibe hat, ist so ein Sitz Gold wert. Als er mit seiner Präsentation fertig war, war ich drauf und dran mir noch eine gehäkelte Klorolle und einen Wackeldackel zu kaufen und vielleicht noch ein Kissen wo mein Kennzeichen drauf gestickt ist – so hat mich die Verkaufspräsentation abgetörnt.
Alles was mir der Verkäufer erzählt hat war natürlich wahr, aber nichts davon hat mich interessiert, weil es einfach nicht zu meinen Kaufmotiven gepasst hat. Ich wollte Prestige, Protz und Fahrspaß und keine Reha auf vier Reifen.