Kunden treffen Kaufentscheidungen auf der Grundlage ihrer Wünsche, Ziele und Prioritäten. Du kannst dir das vorstellen wie eine innere Checkliste. Auf dieser Entscheidung-Checkliste sind alle wichtigen Anforderungen zusammengefasst. In diesem Artikel zeige ich dir wie du bereits sehr früh im Verkaufsgespräch weitere, für dich und dein Produkt relevante Punkte, auf diese Entscheidung-Checkliste bringst.

Die 3 Hauptaufgaben im Verkaufsgespräch

Wann entscheidet sich ein Kunde bei dir zu kaufen? Die Antwort ist einfach: Wenn du ihm das bietest, was er will.  Solltest du kein Monopolist sein, dann muss diese einfache Formel noch erweitert werden um den Faktor Konkurrenz. Der Kunde kauft bei dir, wenn du  ihm das, was er will besser bieten kannst als die Konkurrenz. Wenn das die Prämisse für Verkaufserfolg ist, dann hast du im Verkaufsgespräch drei grundlegende Aufgaben zu erfüllen:

  1. Du musst die relevanten Anforderungen des Kunden identifizieren (Entscheidungsfaktoren bzw.  Kaufkriterien). Was will er? Was es ihm besonders wichtig?
  2. Du muss die Anforderung des Kunden gegebenenfalls um wichtige Entscheidungsfaktoren ergänzen
  3. Du musst ihm zeigen, dass du der einzige bist der seine Kaufkriterien zu 100 % erfüllt

Wenn du das sauber durchführst und du bist kein totaler Unsympath, dann kannst du dich auch gegen preisgünstigere Wettbewerber durchsetzen.

Warum ist das Hinzufügen von Entscheidungsfaktoren so wichtig?

Ich erlebe es in meinen Verkaufsgesprächen immer wieder, dass einige Kunden sehr genau wissen was sie wollen, und dass du mit anderen Kunden die relevanten Kaufkriterien im Gespräch erst noch erarbeiten musst. Bei den letztgenannten Kunden bist du sozusagen ein Klärungshelfer, der auf den Punkt bringt was der Kunde eigentlich wollen sollte.

Nach dem Gespräch hat der Kunde also eine klare Vorstellung von seinen Kaufkriterien. Häufig wenden sich Kunden beim Einkauf nicht nur an einen Verkäufer, sondern vergleichen unterschiedliche Anbieter. Wenn ein Kunde nach einem Verkaufsgespräch mit dir jetzt mit einem Wettbewerber spricht, kann er diesem Anbieter klar sagen was er will. Du hast deinem Kunden also die Augen geöffnet und ihm so ermöglicht, anhand seiner Kaufkriterien, eine zielorientierte Entscheidung zu treffen. Wenn du zusammen mit deinem Kunden seine Kaufkriterien zusammenstellst, dann gibt dir das einen nicht unerheblichen Einfluss auf das, was schlussendlich auf der Entscheidungscheckliste steht.

Ich mache mal ein Beispiel:

Stell dir vor, du verkaufst Kopierer und du hast in deinem Produktportfolio einen Kopierer, der zwar etwas teurer ist, der allerdings gleichzeitig der schnellste und leiseste Kopierer am Markt ist. Alle anderen Wettbewerbsprodukte sind entweder schnell oder leise. Wenn du es also schaffst in dem Gespräch mit dem Kunden die Kaufkriterien ´schnell´ und ´leise´ auf die Entscheidung-Checkliste zu setzen, dann hast du dir im Wettbewerbsvergleich eine hervorragende Ausgangsposition erarbeitet. Denn egal wo der Kunde sich jetzt noch beraten lässt, es wird nirgendwo einen schnelleren und gleichzeitig leiseren Kopierer als deinen geben.

Aber auch bei Kunden die schon eine klare Vorstellung von dem haben was sie erwarten, die also ihre Kaufkriterien schon festgelegt haben, ist es möglich weitere Entscheidungsfaktoren hinzuzufügen.

„Viele Menschen wissen nicht, was sie wollen, bis man es ihnen zeigt“, hat Apple-Chef Steve Jobs einmal gesagt.

Schließlich hast du als Fachmann in deiner Branche einen viel breiteren Erfahrungshintergrund als dein Kunde und weißt genau worauf er bei einer guten Kaufentscheidung achten muss. Dieses Wissen nutzt du um deinem Kunden ganz gezielte Vorschläge zu machen, was er aus deiner Sicht noch auf seiner Entscheidung Checkliste hinzufügen sollte. Um im obigen Beispiel zu bleiben könnte es auch sein, dass dem Kunden die Schnelligkeit eines Kopierers sehr wichtig ist und ihm neben der Qualität keine anderen Anforderungen einfallen. Wenn du lediglich die Kaufkriterien des Kunden als Basis für deine Präsentation nutzen würdest, dann hättest du wahrscheinlich schlechte Karten im Konkurrenzvergleich. Deswegen musst du weitere Kaufkriterien auf die Entscheidungsliste des Kunden einschleusen.

Du würdest dann zum Beispiel einfach sagen: „Anderen Kunden ist neben der Schnelligkeit des Kopierers auch die Lautstärke des Gerätes wichtig. Gerade wenn die Geräte in Großraumbüros zum Einsatz kommen ist das ein Faktor der nicht zu unterschätzen ist. Was denken Sie darüber?“

Jetzt fängt dein Kunde an nachzudenken und setzt dein vorgeschlagenes Kaufkriterium mit auf seine Liste. wieder hast du dich in eine hervorragende Ausgangsposition im Wettbewerbsvergleich gebracht. Später in der Präsentationsphase deines Verkaufsgespräches kannst du auf diesen Punkt noch ausführlich eingehen.

Dem Kunden dabei zu helfen, Unterscheidungsmerkmale zu entwickeln ist Ausschlaggebend für deinen Erfolg in einem wettbewerbsorientierten Verkaufsumfeld.

Nutze zur Vorbereitung eine Kriterien-Checkliste

Ich denke es ist klar geworden wie wichtig es ist entscheidende Kaufkriterien in den Entscheidungsprozess deines Kunden einfließen zu lassen. Dabei solltest du allerdings nichts dem Zufall überlassen. Eine gute Vorbereitung fängt damit an, dass du dir eine interne Kriterien-Checkliste erstellst. Auf dieser Checkliste listest du alle Kaufkriterien auf, die wichtig sind für eine Kaufentscheidung. Gleichzeitig solltest du jedes Kaufkriterium dahingehend überprüfen, ob du es auch mit deinen Produkten und deinen Dienstleistungen zu 100 % erfüllen kannst. Denn es macht natürlich wenig Sinn deinen Kunden zu fragen, ob ihm ein schnelles und gleichzeitig leises Kopieren wichtig ist, wenn du dann hinterher sagen musst: Haben wir nicht!  Das wäre eine ähnliche Situation wie die mit dem Ober im Restaurant, der von dem Kunden gefragt wird: Herr Ober, ich möchte gern einen ausgezeichneten Fisch essen. Was empfehlen Sie mir denn da? Und der Ober antwortet: Ein anderes Restaurant.

Die richtigen Fragen für deine Checkliste

Die Kriterien-Checkliste bildet die Grundlage für deine späteren Fragen im Verkaufsgespräch. Die Checkliste ist umso effektiver, je mehr Punkte dort aufgeführt sind, die du besser lösen kannst als deine Konkurrenz.

Stelle dir für diese Checkliste also folgende Fragen:

  • Was sind die Stärken deines Angebotes? Was bringst du mit an den Tisch des Kunden?
  • Was kann ich meinen Kunden bieten, was die Konkurrenz nicht bieten kann oder nicht so gut bieten kann?
  • Was sind typische Vorteile meines Produktes oder meiner Dienstleistung die einen höheren Preis rechtfertigen?

Sei bei der Erstellung der Liste so akribisch wie möglich. Schreibe alles auf was dir einfällt; kürzen kannst du später immer noch.

 

Mit welchen Sprachmustern ergänzt du Kaufkriterien im Verkaufsgespräch?

Im Verkaufsgespräch, am Telefon oder persönlich, fragst du zunächst einmal ganz offen die Anforderungen des Kunden ab. Vielleicht hast du Glück und er nennt schon alle relevanten Kaufkriterien die dich in die Pool Position im Verkaufsgespräch bringen. Wenn das nicht der Fall ist, dann musst du nacharbeiten. Natürlich bist du in der Formulierung völlig frei, aber ich empfehle dir einige praxiserprobte Sprachmuster:

  • Andere Kunden finden folgendes wichtig:… sind das auch wichtige Punkte für Sie?
  • Für viele Vertriebsleiter ist X, Y, Z wichtig. Welche dieser Punkte sind für sie wichtig?
  • Wir bieten unseren Kunden die Möglichkeit  XYZ. Was halten Sie davon?
  • Ich gehe davon aus, dass sie es schätzen, wenn XYZ. Ist das so?

Danach kannst du Das Gespräch in Bewegung halten indem  du fragst:

Gibt es sonst noch Punkte die wir vielleicht übersehen haben?

Wenn jetzt nichts mehr von deinem Kunden kommt hast du die Kaufkriterien identifiziert.

Der nächste Schritt könnte darin bestehen eine Prioritätenreihenfolge festzulegen. Nicht alle Kaufkriterien haben den gleichen Stellenwert im Kopf des Kunden. Wenn du mit der Bedarfsanalyse fertig bist ist es daher unbedingt notwendig, dass du alle Kaufkriterien noch einmal wiederholst. Das zeigt nicht nur kommunikative Professionalität, sondern lässt dich in den Augen deines Kunden auch als jemand dastehen, der genau verstanden hat worum es dem Kunden geht. Ein Vorteil der in einem wettbewerbsorientierten Umfeld nicht hoch genug zu bewerten ist.

Was mache ich wenn der Kunde meine Vorschläge ablehnt?

Stell dir vor, du fragst den Kunden: Herr Kunde, für viele Büroleiter ist es wichtig, dass die verwendeten Kopierer im Büro möglichst leise arbeiten. Ist dieser Punkt auch für Sie wichtig? Idealtypisch würde er jetzt sagen: ´Ja, dass es ein sehr wichtiger Punkt. Darüber hatte ich mir noch gar keine Gedanken gemacht.´ Aber was machst du, wenn er jetzt plötzlich sagt: ´Nein, dass ist völlig unwichtig für uns, da bei uns in der Kreativagentur sowieso die ganze Zeit laute Musik spielt.´ Das ist zwar schade, aber diese Information hilft dir natürlich auch in deinem weiteren Verkaufsgespräch.  Du weißt jetzt das du das Thema Lautstärke in deiner Präsentation nicht ansprechen brauchst. Wichtig ist also gelassen zu bleiben und diese Information nicht zu bewerten, sondern einfach aufzunehmen. Macht dann einfach weiter, indem du deinen Kunden fragst: ´O. K., auf die Lautstärke kommt es Ihnen also nicht an. Gibt es denn noch andere Punkte die wichtig sind, die wir vielleicht bisher vergessen haben?´ Und Schubs bist du wieder in deinem Verkaufsflow.