Den Primacy Effekt und den Regency Effekt solltest du als Verkäufer kennen. Denn mit ihrer Hilfe kannst du deine Verkaufsargumente priorisieren und deine Überzeugungskraft steigern.
In welcher Reihenfolge mußt du deine Verkaufsargumente bringen, damit du die größtmögliche Überzeugungskraft aufbaust? Dieser Frage gehen wir mit Hilfe von zwei psychologischen Effekten auf den Grund: Primacy-Regency-Effekt. Und natürlich gibt es – wie immer – eine optimale Handlungsempfehlung.
Gibt es eine optimale Reihenfolge der Verkaufsargumente?
Nachdem du dich in der Bedarfsanalyse optimal orientiert hast, kennst du nun die Kaufkriterien, Wünsche, Ziele und Probleme deines Kunden. Jetzt kommt der Zeitpunkt mit Fachwissen zu punkten. Aber es geht um mehr. Es darum, deinen Kunden durch eine treffgenaue Argumentation zu überzeugen.
Wir haben ja bereits an andere in meinem Artikel „Die optimale Anzahl an Argumenten“ herausgefunden, dass die optimale Anzahl an Verkaufsargumenten bei drei liegt. Zwar kannst du natürlich mehr als nur drei Argumente in deine Verkaufspräsentation einbauen, bringt bloß nichts.
Jetzt geht es um die Frage: Gibt es eine optimale Reihenfolge der Argumente in deiner Argumentation? Die Antwort ist: JA. Aber schauen wir uns zunächst einmal die zur Verfügung stehenden Argumentationsmuster an.
Drei mögliche Argumentationsmuster
Welche Argumentationsmuster stehen uns theoretisch zur Verfügung? Im Wesentlichen kommen in der Praxis diese drei Argumentationsmuster vor:
- Klimax-Reihung: Bei der Klimax-Reihung fängst du mit dem schwächsten Argument an und nutzt dein stärkstes ganz zum Schluß. Du hebst dir also das Beste für den Schluss auf.
- Antiklimax-Reihung: Bei der Antiklimax-Reihung fängst du mit dem stärksten Argument an und die Stärke deiner Argumente nimmt mit jedem Argument weiter ab.
- Pyramiden-Reihung: Bei der Pyramiden-Reihung setzt du deine besten Argumente in die Mitte.
Das wirkungsvollste Argumentationsmuster
Machen wir es mal spannend. Das am wenigsten wirkungsvollste Argumentationsmuster ist die Pyramiden-Reihung. Also was immer du tust: verbrate deine besten Argumente nicht irgendwo in der Mitte!
Bleibt also noch der Anfang und das Ende als mögliche Zielpunkte für starke Argumente. Und tatsächlich beides sind gute Positionen für starke Argumente. Aber wahrscheinlich ist weder die Climax- noch die Antiklimax-Reihung das Optimum.
Vielmehr dürfte es eine Mischung aus beiden sein. Das hängt mit einem psychologischen Phänomen zusammen, dem Primacy-Recency-Effekt . Ohne dich mit psychologischen Fakten zu langweilen, bedeutet das folgendes für deine Argumentationsstruktur:
Das solltest du bei deiner Präsentation beachten:
- Nutze drei Argumente
- Starte mit deinem zweitstärksten Argument
- Beende deine Argumentation mit deinem stärksten Argument
3 Argumente erscheint natürlich etwas dünn. Allerdings sind damit nicht zwangsläufig 3 Merkmale deines Produktes oder deiner Dienstleistung gemeint. Vielmehr geht es hier eher um 3 Infoblöcke. Durch geschicktes Chunking fasst du nämlich passende Information zu Infoblöcken zusammen. So wird deine Präsentation übersichtlich, nachvollziehbar und überzeugender.
Für alle reinen Praktiker ist dieser Artikel jetzt zu Ende. Alle die auch das Warum verstehen möchten dürfen weiterlesen.
Der Primacy-Recency-Effekt in der Argumentation
Der Primacy-Recency-Effekt steht für die Erkenntnis, dass wir uns an Informationen am ehesten erinnern, wenn sie uns gleich zu Beginn oder am Ende einer Präsentation gezeigt werden.
Dabei unterstützt der Primacy-Effekt die Erkenntnis, dass gute Argumente gleich zu Beginn deiner Argumentation wichtig sind. Der Regency-Effekt beleuchtet die Bedeutung von starken Argumenten ganz zum Schluß deiner Argumentation.
Wie wichtig ist die richtige Reihenfolge?
Ich glaube nicht, dass die Reihenfolge deiner Argumente der absolut entscheidende Faktor für den Erfolg deiner Argumentation ist. Aber ich glaube, dass die Reihenfolge deiner Argumente einen Einfluß haben kann.
Wenn du also deine Wirksamkeit im Verkauf erhöhen möchtest, dann tust du gut daran, auch auf detailliertere Verkaufstechniken und Verkaufsstrategien zu achten.
Vielleicht fällt es dir am Anfang schwer, wirklich alle Verkaufstechniken zu beachten. Aber lass dir sagen: Alles ist schwer bevor es leicht wird. Wenn dir die Techniken erst einmal in „Fleisch und Blut“ übergegangen sind, dann denkst du gar nicht mehr bewusst über sie nach, sondern wendest sie einfach unbewusst an. Und das ist der Zeitpunkt wo verkaufen so richtig Spaß macht.