Passiv zuhören kann jeder – aber nur der Verkaufsprofi geht einen Schritt weiter und setzt das Zuhören als Werkzeug in seiner Verkaufsrhetorik ein. Das Stichwort dazu lautet „aktives Zuhören“. Ich zeige dir in diesem Artikel wie mit der Verkaufstechnik des aktiven Zuhören bessere und professionellere Verkaufsgespräche führen kannst.

Erfolgreiche Verkäufer sind gute Zuhörer

Für uns ist die Fähigkeit zum Zuhören genauso normal wie unsere Fähigkeit zum Sprechen.  Deswegen unterschätzen wir oft die Macht des Zuhören. in einer Langzeitstudie der Huthwaite Unternehmensberatung fanden die Forscher heraus, dass die Gesprächsverteilung zwischen Verkäufer und Käufer während eines Verkaufsgespräches mit entscheidend für den Verkaufserfolg sein kann. So ist die Gesprächsverteilung in erfolgreichen Verkaufsgesprächen eher ausgewogen. Käufer und Verkäufer führen einen gegenseitigen Dialog. Mit steigendem Gesprächsanteil des Verkäufers nimmt die Erfolgswahrscheinlichkeit des Verkaufsgespräches ab. Diese Ergebnisse sind für mich gar nicht verwunderlich. Wenn der Kunde im Verkaufsgespräch kaum zu Wort kommt wurde er vom Verkäufer passiviert – und passive Kunden kaufen nichts. Es gibt inzwischen auch zahlreiche weitere Studien zu dem Thema aktives Zuhören. Der Harvard-Professor William Ury konnte zum Beispiel zeigen, dass gute Zuhörer in Verhandlungen besser abschneiden als geschickte Rhetoriker. Das liegt daran, dass aktives Zuhören viel mehr bewirkt, als für uns auf den ersten Blick ersichtlich ist.

3 Vorteile des aktiven Zuhörens

Selbst wenn wir das Zuhören nicht als aktives Werkzeug einsetzen und uns statt dessen einfach nur vornehmen, ein guter Zuhörer zu sein, wertet das unser Verkaufsgespräch enorm auf.

1. Durch offenes, interessiertes Zuhören verbessert sich die Beziehung

Vielleicht ist es dir ja auch schon einmal passiert, dass du mit jemanden ein Gespräch geführt hast, der die ganze Zeit geredet hat und bei dem du fast gar nicht zu Wort gekommen bist. Nach dem Gespräch sagt er dann zu dir: Mann, das war mal ein richtig gutes Gespräch. Das zeigt uns, dass gute Zuhörer – obwohl sie scheinbar gar nichts tun – trotzdem bei ihrem Gegenüber etwas bewirken.  Gute Zuhörer bauen Vertrauen auf beim Gegenüber. Dazu passt auch die Meinungsumfrage des Marktforschungsinstitutes Allensbach. Im Jahr 2008 wurden dort rund 1800 Deutsche danach gefragte, was für sie zu einem guten Gespräch gehört. 80 % der Befragten antworteten: zuhören!

2. Mit aktivem Zuhören erarbeitest du dir einen Informationsvorsprung

Eins ist klar: wer spricht erfährt nichts. Und obwohl das jeder weiß, kann es dennoch passieren, dass du aus einem Verkaufsgespräch herauskommst und nicht wirklich viel von dem Kunden erfahren hast. Vielleicht sind die Pferde mit dir durchgegangen und du hast viel mehr erzählt – und viel weniger gefragt  – und noch viel weniger zugehört, als du dir eigentlich vorgenommen hast. Das ist gar nicht verwunderlich, denn gerade versierte Fachleute wissen viel über ihr Produkt und ihre Dienstleistung.  Diese Informationen wollen sie natürlich auch loswerden. Da muss man sich schon regelrecht disziplinieren um nicht übers Ziel hinaus zu schießen. Nach dem Motto: Fachidiot quatscht Kunde tot. Nur wer zuhört erfährt Details über seinen Kunden, die er als Grundlage für seine eigene Argumentation nutzen kann.

3. Wer zuhört hat Zeit seinen Kunden zu lesen

Es liegt auf der Hand, dass du durch gutes Zuhören vielmehr erfährst, als wenn du im Verkaufsgespräch zum Dauerredner avancierst.  Aber auch über die normale Informationsgewinnung hinaus erhältst du durch aktives Zuhören eine Menge Informationen. Denk nur einmal an all die anderen Signale, die du im Verkaufsgespräch von deinem Kunden gesendet bekommst: Körpersprache, Gestik, Mimik, Sprechtempo, Lautstärke, etc. Und jeder von uns weiß, wie bedeutsam diese nonverbale Kommunikation oft sein kann.  Einige Kommunikationsforscher behaupten sogar, dass wir Menschen eher lesen als dass wir Ihnen zuhören. Sie meinen damit, dass Körpersprache, Mimik und Tonfall den Schlüssel zur wahren Erkenntnis bilden. Wer nicht zuhört und stattdessen die ganze Zeit selber redet wird zunehmend blind für diese Signale. Viel einfacher ist es den Kunden zu lesen, wenn dieser selber spricht. Ich kann mich ganz auf ihn einlassen, und brauche nicht ständig darüber nachzudenken was ich als nächstes sage.

Zu welchen dieser drei Zuhörertypen gehörst du?

Zuhören ist kein Schulfach. In der Schule wird allenfalls von uns erwartet, dass wir nicht sprechen während ein anderer spricht. Dazu passt der Spruch: Wenn alles schläft und einer spricht, das nennt sich dann Unterricht. Bei dieser Ausgangssituation ist es gar nicht verwunderlich, dass wir uns als Autodidakten in Sachen Zuhörern unterschiedlich entwickeln. Einige von uns sind von Natur aus gute Zuhörer, während andere beim Zuhören die emotionale Intelligenz eines Feuerhydranten ausstrahlen. Doch wenn man sich erst einmal mit dem Thema Zuhören professionell befasst, kann man seine bisherigen Zuhör-Fähigkeiten recht treffsicher kategorisieren.

Der selektive Zuhörer:  Der selektive Zuhörer hört gar nicht richtig zu – er tut bloß so.  Er lauert im Verkaufsgespräch auf Informationsbrocken die ihm passen. Wie ein Metalldetektor springt er nur an, wenn es für ihn interessant wird. Er hört nur das, was er hören will. Alles andere blendet er aus.  Im Verkaufsgespräch kratzt dieser Zuhörertyp allenfalls an der Oberfläche.

Der lauernde Zuhörer:  Der lauernde Zuhörer ist in der Regel ein wirklich geübter Kommunikationsgegner. Tatsächlich wähle ich das Wort Kommunikationsgegner hier ganz gezielt. Denn der lauernde Zuhörer ist in erster Linie nicht daran interessiert einen Dialog zu führen, sondern eine Debatte zu gewinnen. Noch während er zuhört formuliert er in Gedanken schon seine Gegenargumente für den Schlagabtausch. Lauernde Zuhörer sind häufig analytisch stark, schnell und schlagfertig. Echtes Verstehen und Verständnis fehlt ihnen aber häufig und deswegen punkten sie beim Vertrauensaufbau weniger als sie könnten. Getreu dem Motto: Diskussion gewonnen, Kunde verloren.

strong>Der aktive Zuhörer:  Der aktive Zuhörer verkörpert den Idealtypus des Zuhörers. Das Besondere bei ihm ist, dass er beim Zuhören seinen inneren Monolog stoppt. Er schenkt seinem Gegenüber seine volle Aufmerksamkeit und konzentriert sich ganz auf seinen Gesprächspartner – auch emotional. Da er sich voll auf seinen Gesprächspartner einlässt ist er der Typus des Zuhörers, dem man allgemein hin eine charismatische Ausstrahlung zugesteht.

Die 3 Stufen des aktiven Zuhörens

Das Konzept des aktiven Zuhören geht auf den amerikanischen Psychotherapeuten Carl Rogers zurück.  Er war einer der ersten, der zuhören als aktives Werkzeug in seiner Berufspraxis eingesetzt hat. Anders als das normale Zuhören ist das aktive Zuhören eine Methode. Und wie bei jeder Methode gibt es bestimmte Vorgehensweisen und Techniken um sie erfolgreich anzuwenden. Um das aktive Zuhören als Verkaufstechnik zu nutzen, macht es Sinn grundsätzlich drei unterschiedliche Stufen des aktiven Zuhörens zu unterscheiden.

1. Stufe: Zuhören

Diese Stufe kommt dem normalen Zuhören sehr nahe. Es ist wichtig, dem Gesprächspartner auf der nonverbalen Ebene durch Kopfnicken, Blickkontakt und Körperhaltung zu signalisieren, dass du ihm wirklich interessiert zuhörst. Sprachlich bringst du dich hier nicht ein. Du darfst lediglich mit sogenannten Signalen arbeiten. Verbale Signale sind eine Art Bestätigung Laut wie zum Beispiel „hm“. Dieses darf aber auch immer erst nach einer Pause von ca. 3 Sekunden kommen, wenn der Kunde zu reden aufhört. Oft genügt die Pause, so dass der Kunde weiter redet.
Um die erstes Stufe des Zuhörens zu meistern, ist wenig Training nötig, sondern es geht eher um die eigene Grundhaltung: du musst zuhören wollen. Der Rest kommt dann von ganz alleine. Achte aber ganz besonders bei dieser Art des Zuhörens auf die sechs Sünden beim aktiven Zuhören.

2. Stufe:  Paraphrasieren

Die zweite Stufe geht über das bloße Zuhören hinaus. Hier gibst du konkrete Rückmeldungen, die zeigen, dass du nicht nur zugehört hast, sondern das Gesagte auch verstanden hast. Die Kommunikationstechnik die du dabei verwendest nennt sich Paraphrasieren. Beim Paraphrasieren gibst du den Inhalt des Gesagten mit eigenen Worten wieder. Diese Vorgehensweise wirkt sehr positiv auf dein Gesprächspartner. Dazu gibt es ein interessantes Experiment: Kellnerinnen wurden bei der Aufnahme der Bestellung dazu trainiert, die Bestellung des Kunden zu wiederholen. Diese simple Vorgehensweise führte zu einer Verdoppelung des Trinkgeldes. Das paraphrasieren eignet sich für uns Verkäufer nicht nur im Dialog mit dem Kunden, sondern ganz besonders am Ende der Bedarfsanalyse, wenn du  die Bedarfslage des Kunden noch einmal mit eigenen Worten zusammenfasst. Dies zeigt Kommunikationskompetenz und baut gleichzeitig Vertrauen auf.

 Sprachmuster für die Paraphrasierungen:

  • „Wenn ich Sie richtig verstanden habe, meinen Sie …“
  • „Sie wollen wissen, ob … / wie … / was…“
  • „Mit anderen Worten …“
  • „Zusammengefasst meinen Sie …“
  • „Das heißt also, …“
  • „Ihrer Meinung nach ist das also …“
  • „Ihnen kommt es darauf an, dass …“
  • „Das bedeutet für Sie, …“
  • „Für Sie ist es also besonders wichtig, dass …“

 3. Stufe:  Verbalisieren

In der dritte Stufe des aktiven Zuhörens bringst du die emotionale Befindlichkeit des Kunden auf den Punkt, indem du das sogenannte Verbalisieren einsetzt. Beim Verbalisieren fasst du das in eigene Worte, was dein Kunde gesagt hat. Anders als beim Paraphrasieren fasst du nicht die Inhalte mit eigenen Worten zusammen, sondern sprichst die Gefühlsebene an. Diese Vorgehensweise ermöglicht dir, in kurzer Zeit einen engen, persönlichen Kontakt zu deinem Gesprächspartner herzustellen. Um die Gefühlswelt des Kunden auf den Punkt zu bringen nutzt du so genannte Statements. Ein Statement ist ein kurzer Satz, eine Aussage. Du sprichst in möglichst kurzen Worten aus, wie dein Kunde sich fühlt.

 Sprachmuster für Statements:

  • „Jetzt sind Sie enttäuscht/unzufrieden/sauer.“
  • „Sie zweifeln/Sie sind noch nicht überzeugt.“
  • „Sie fühlen sich verunsichert/übergangen/herabgesetzt.“
  • „Jetzt sind Sie erleichtert/zufrieden.“
  • „Hört sich an, als stünden Sie unter Zeitdruck.“
  • „Ich habe den Eindruck, dass Sie damit unzufrieden sind.“
  • „Sieht aus, als hätten Sie noch Zweifel.“
  • „Es scheint Ihnen wichtig zu sein, dass …”

Beispiel für Statements

Kunde: „Unser Lieferant hat aus heiterem Himmel die Preise erhöht.“

Verkäufer: „Hört sich an, als sind Sie enttäuscht.“ ODER „Sie fühlen sich von ihrem Lieferanten unfair behandelt.“

Die wenigsten Gesprächspartner arbeiten im beruflichen Kontext mit Statements. Nur Kommunikationsprofis wissen um die Macht dieser emotionalen Strategie. Denn Statements haben die Macht deinen Kunden emotional zu öffnen. Sie bringen ihn dazu mit dir über Dinge zu sprechen, die normalerweise in dieser Tiefe nicht ausgesprochen werden.

Beispieldialog zum aktiven Zuhören

Verkäufer: Was es ihm besonders wichtig in der Zusammenarbeit mit einem neuen Lieferanten? (Kriterienfrage)

Kunde: Definitiv das Thema Verlässlichkeit. Ich habe es satt ständig erste gute Angebote von Lieferanten zu bekommen, nur um dann schon nach wenigen Monaten mit saftigen Preiserhöhung konfrontiert zu werden.

Verkäufer: Sie wollen das ihre Lieferanten zu ihrem Wort stehen. (paraphrasieren –  Stufe 2)

Kunde: Ja, ganz genau. Deswegen sitzen wir auch heute hier zusammen. Mein jetziger Lieferant hat da seine eigenen Vorstellung zu dem Thema Verlässlichkeit.

Verkäufer:  Das klingt so als wären Sie enttäuscht von ihrem jetzigen Lieferanten. (verbalisieren –  Stufe 3)

Kunde: Nein, ich bin nicht enttäuscht, ich bin extrem sauer. Er hat jetzt schon das zweite Mal die Preise erhöht. Wenn ich das auch nur geahnt hätte wäre ich gar nicht mit ihm ins Geschäft gekommen. Das ist für mich schon vorsätzlicher Betrug.

Verkäufer: Hm (Signal –  Stufe 1)

Kunde:  Der kann froh sein wenn ich ihn nicht verklagen. Den ganzen Aufwand und die ganze Mehrarbeit die wir durch die ständigen Lieferantenwechsel haben. Ganz zu schweigen von den Prozessen. Eine Lieferantenbeziehung muss sich ja auch erst mal einspielen bis alles passt.

Verkäufer: Sie befürchten einen hohen Mehraufwand durch den nochmaligen Lieferantenwechsel? ( paraphrasierten –  Stufe 2)

Kunde: Absolut, ja.

Verkäufer:  Und das frustriert Sie. (verbalisieren –  Stufe 3)

Kunde: Ja, deswegen ist mir wirklich wichtig, dass wir hier ganz offen miteinander sprechen, und dass Sie mir von Anfang an Konditionen nennen, an die Sie sich auch halten werden.

Die 6 Sünden beim aktiven Zuhören

Aktives Zuhören unterscheidet sich von normalen zuhören. Deswegen gelten beim aktiven zuhören auch andere Regeln. Was beim normalen zuhören bei uns Gang und gebe ist, ist beim aktiven zuhören verboten. Ich habe dir hier einmal die sechs typischen Zuhörsünden zusammengefasst, die du beim aktiven Zuhören auf jeden Fall vermeiden solltest. Um diese Sünden zu verdeutlichen mache ich dir immer ein Beispiel dazu.

Dabei ist die Ausgangssituation immer folgender Satz des Kunden: „Unser Lieferant hat aus heiterem Himmel die Preise erhöht.“

  1.  Sich einbringen: “ Ja, so einen Lieferanten hatten wir auch einmal. Der hat uns die Gummidichtungen für unsere Maschinen geliefert. Von einem Tag auf den anderen….“
  2.  Konkrete Sachfrage stellen: “ Wie hoch war denn die Preiserhöhung?“
  3.  Bewerten und qualifizieren: „Das ist ja eine Unverschämtheit. Das gehört mit Sicherheit nicht zu einem vernünftigen Geschäftsgebaren.“
  4.  Kritisieren, moralisieren und verallgemeinern: “ Ja, man kann den Leuten nur vor den Kopf gucken. Solche Lieferanten sollten auf eine schwarze Liste gesetzt werden.“
  5.  Beruhigen, beschwichtigen, bagatellisieren, trösten: „Naja, das ist natürlich ärgerlich, aber es hat ja auch sein Gutes. Schließlich sitzen wir jetzt zusammen und ich mache ihn garantiert ein langfristig gutes Angebot.
  6. Ratschläge erteilen, belehren, warnen: „Sie müssen sich Referenzen geben lassen von ihren Lieferanten. Wenn sie das nicht machen dann spielen sie wirklich mit dem Feuer.“